Рекламные коммуникации в социальных сетях.

Автор: Харламов А.В.

Аннотация:
В статье излагается идея о том, что вместо объёма продаж на передний план для рекламы в сетевых сообществах выходит лояльность потребителя, формирующаяся за счет налаживания эмоционального диалога с клиентом, постоянного мониторинга дискуссий, а также коррекции информационного поля через реакцию на проблемные сообщения пользователей. Именно такие действия могут способствовать повышению доверия к компании, её деятельности и, как следствие, к генерации пользовательского контента, обладающего высокой коммерческой стоимостью.


Тема доклада: Рекламные коммуникации в социальных сетях.

Как известно, социальная сеть представляет собой особый тип социальной структуры, состоящей из группы узлов, которыми являются индивиды или организации, и связей между ними. Традиционно считается, что термин был введён Джеймсом Барнсом, социологом «манчестерской» школы, в 1954 году. Однако само явление фактически стало объектом исследования уже в теории измерения межличностных отношений Якоба Леви Морено, получившей название социометрии. Схема, состоящая из концентрических кругов, соответствующих количеству предпочтений, позволяла, в частности, определять степень близости (чуждости) тех или иных социальных субъектов в соответствии с их симпатиями или антипатиями.

К настоящему времени стало очевидным, что появление технологий электронных коммуникаций сделало концепцию Морено не просто модной концепцией профессиональных психологов или социологов, а центральным явлением современного коммуникативного пространства – пространства Web 2.0, если следовать меткому высказыванию Тима О’Рейли, прозвучавшему 30 сентября 2005 года. Пройдя путь от первых социальных сетей, используемых ARPA-Net (прародителя Интернета) в 1971 году, через использование технологии ретранслируемых интернет-чатов (IRC) в 1988, открытого Тимом Бернерсом Ли в 1991 World Wide Web и, наконец, первой социальной сети Интернета Classmates.com, созданной Рэнди Конрадом, человечество обрело глобальный способ взаимодействия в виде facebook.com, vk.com и множества иных интернет-проектов. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета и их количество показывает устойчивый рост, в то время как молодёжь – ключевой сегмент онлайн-медиа.

Отличие новых коммуникационных технологий заключается, прежде всего, в изменении роли и места отдельного индивида в социальном взаимодействии. И если некоторые представители «старшего» поколения ещё в силу ряда причин (осторожности, консерватизма или элементарной компьютерной малограмотности) ещё продолжает проявлять опасения в использовании социальных сетей, то большая часть «молодого» поколения попадает в социальные сети нового коммуникативного пространства, даже не успев войти в пубертатный период. Центрами коммуникации становятся не крупные медийные структуры (телевидение, радио, газеты и журналы), традиционно выступающие как официальные (зарегистрированные в данном качестве) СМИ, а сами пользователи и создаваемый ими контент – User-generated content (UGC), Consumer-Generated Media (CGM) или User-Created Content (UCC). И хотя во многих случаях пользовательский материал проверяется перед публикацией администраторами или модераторами интернет-сайтов в связи с необходимостью избежать нарушений законодательства об авторском праве или защитить репутацию отдельных лиц от оскорблений, факт остаётся фактом – происходит взрывообразное увеличение пользовательского контента. Как отмечается в одном из популярных изданий, социальные медиа «экспоненциально увеличивают мощь отдельного человека. Сегодня один человек легко может испортить репутацию компании, не крича в мегафоны традиционных СМИ» [4, с. 13].

Вполне естественно, что введение в действие различных коммуникативных и технологических проектов – сетевых дневников (блогов), FAQ (Frequently Asked Question), создания и распространения звуковых или видеофайлов (подкастов), wiki-проектов с возможностью многократно править текст посредством среды с сохраняемой гипертекстовостью – позволило сделать «новое» коммуникативное пространство не только информационным пространством, в которое посетитель попадает в поисках информации. Технология Web 2.0 создаёт пространство досуга, в котором субъект преимущественно проводит своё свободное (а нередко и рабочее) время. Использование социальных сетей в качестве соответствующих веб-сервисов позволяет представить отдельного индивида уже как центр социальной сети, а его друзей и знакомых в качестве ветвей, связанных различными связями и отношениями.

Виртуализируя повседневную реальность, пользователь оказывается способен работать со своим имиджем, одновременно позволяя окружающим оценивать его, а значит, и корректировать его в процессе такой оценки. Имидж как социальная маска начинает влиять на разные аспекты жизни человека, нередко приводя к положительным (например, в случае обретения новых «виртуальных» друзей) или отрицательным (когда разрыв связи в сети приводит к проблемам во внешних по отношению к электронной среде отношениях) результатам. Интенсивное виртуальное общение может усложнить для субъекта поиск единомышленников (понимающих его собеседников) в реальном мире и вызвать боязнь реальных социальных контактов. Как правило, подобные последствия становятся следствием долгой самопрезентации под виртуально-метафизической маской (аватаркой, ником и т.п.). Ещё одним негативным явлением распространения социальных сетей становится сетевая зависимость, при которой потеря психологического равновесия становится следствием потери виртуального статуса, которое индивид обретает во взаимодействии внутри сети. Не секрет, что это уже в настоящее время оказывает влияние на демографию и экономику, приводя к изменению общественных и политических систем.

Чтобы понять успех социальных сетей, как специфических веб-сервисов, можно обратиться к тем потребностям, которые выделяются психологами при анализе социально-психологической категории критериев удовлетворенности общением:
  • потребность в стимуляции;
  • потребность в событиях;
  • потребность в узнавании;
  • потребности в достижениях и признании;
  • потребности в структурировании времени [1].

Характерная (особенно для подростков) ориентация на социально-значимые авторитеты в среде сверстников и взрослых людей, в социальной сети удовлетворяется стимуляцией со стороны посетителей, совершенно неожиданно обратившим внимание на отдельного пользователя через интерес к его аватарке (веб-страничке, комментарию или записи в блоге). Потребность в событиях удовлетворяется в сети способностью активно создавать собственный событийный фон, расставляя «like» при посещении тех или иных ресурсов. Эффект «узнавания» при общении в социальной сети с человеком из далёкой страны или давнего прошлого создаёт психологический эффект уверенности, поддерживая самоидентификацию личности со стороны других. Достаточно посетить отдельную страницу пользователя в социальной сети, на которой он выложил свои фото или видеозаписи, чтобы понять, какие именно достижения (успехи) в жизни он считает наиболее значимыми, невольно требуя от других соответствующего признания. Потребность в структурировании времени также позволяет соединить различные формы (способы) времяпрепровождения в рамках социальной сети. Сеть предоставляет пользователю максимальные возможности для различных способов общения, развлечения и игры.

Но меняется не только роль и место индивида в структуре социального взаимодействия, меняются также и его функции как экономического субъекта. Экономические изменения в обществе являются причиной спроса на социальные сети. Работающие с информацией люди, занимающиеся сегодня её поиском или производством, могут трудиться, не выходя из дома, будучи «встроенными» в определенную сеть. Это облегчает доступ к необходимой информации, позволяет находить работу и тем самым реализовать себя.

Крупные кампании и промышленные корпорации приходят в интернет вслед за своей целевой аудиторией, но нередко при этом точно не знают, что именно они должны делать. Традиционные маркетинговые инструменты в сети начинают терять свою эффективность. «Контроль над рекламной информацией всё ощутимее перемещается из рук маркетологов к потребителям» [2, с. 35]. На смену традиционной рекламы приходят её цифровые (digital) формы. Технические возможности рекламы как манипулятивного воздействия, казалось бы, развиваются. Компании могут общаться со своими потребителями, находя их непосредственно online. Наличие мобильного телефона с возможностью выхода в Интернет практически у каждого обитателя мегаполиса (особенно если он молод) превращает его в привлекательную цель для рекламного воздействия. Организация создаёт сайт, руководствуясь выбранной концепцией его раскрутки и постоянно поддерживая его позицию в поисковых системах Интернет. «Вброс» в интернет-пространство вирусной рекламы (и, в частности, «длинных» видеороликов), использование баннеров и компьютерных игр, ориентированных на корпоративный сайт или раскрученный бренд, позволяет снять временной барьер, существующий при показе видео-роликов на TV (что особенно актуально, когда речь заходит о рекламе товаров, законодательно запрещённых к показу на телевидении). Популярнейшие сервисы интернета позволяют узнать, проанализировать и свести воедино такую информацию о потребителях, которую не смогли бы дать ни возможности прямого общения с ними, ни продуманные и дорогостоящие технологии социологических опросов. Всё это, не говоря уже о появлении новых гаджетов, соответствующим образом «настроенных» на использование QR-кодов и технологий Bluetooth, приводит бизнес к необходимости учитывать среду социальных сетей как один из ведущих ресурсов маркетинговой политики.

Однако, несмотря на отмеченные преимущества, рекламная активность в социальных сетях кардинально отличается от традиционной рекламной активности. В том случае, когда коммерческая организация попадает в интернет-пространство, она должна понять, что привычные интонации здесь уже не работают. Поэтому лучшее, что может сделать компания – установить постоянный диалог с потребителей, превращаясь из «диктатора» в «навигатора», «советчика». А это требует от специалистов компании, ответственных за медийную стратегию, серьёзной аналитической и психологической работы. Ведь работа в социальной сети предполагает прямой контакт с целевой аудиторией и неограниченное количество площадок для воздействия. Нередко социальные сети называют «убийцами брендов». Это верно, но только отчасти. Если бренд (компания) проявляет себя в качестве навязчивого пропагандиста своих товаров или услуг, то он рискует быть блокированным (забаненым) в блоге или тематическом форуме, как это было в случае с пресловутым «делом Утконоса». Тогда сеть магазинов заказала рекламу у ряда популярных блоггеров в Живом журнале. Практически одновременная работа блоггеров, «запостивших» почти одинаковые тексты (в которых сообщали о том, как собираются приобрести несколько товаров в замечательной сети Утконос) сделала этот случай хрестоматийным примером нарушения неписаных правил рекламного обращения в социальных сетях [5]. Аудитория не любит, когда её обманывают. А интернет-аудитория в особенности. Поэтому использование стратегий скрытой рекламы подобного рода требует от блоггера наличия внушительной аудитории, а также большой активности по добавлению новых «постов» (статей), чтобы его рекламная активность не стала очевидной для большинства. Однако в этом случае рекламное обращение рискует оказаться погружённым в клаттер (clatter), состоящий из массы информационных сюжетов, отвлекающих слушателя (зрителя), а значит уводящих его восприятие в сторону. Поэтому более продуманной представляется стратегия, в которой компания (бренд) оказывается втянутой в непосредственный и эмоциональный диалог с потребителем, предполагающий анализ и отслеживание постингов и комментариев, ответы на похвалу и адекватную реакцию на критику (даже если сама критика носит неадекватный характер).

Существует мнение, что для большинства брендов социальные сети продолжают оставаться на сегодняшний день средством коммуникации, а не формой диалога. В частности, Дэвид Тейлор (David Taylor) отмечает, что «исследования, проведенные агентством Opinion Way для компании DDB, позволяют пролить свет на Facebook. Пользователи этой социальной сети «лайкают» в среднем только 9 видов брендов. В основном, к ним относятся СМИ, мода, спорт и благотворительность. Бренды товаров повседневного спроса находятся в самом низу этого списка» [6]. Можно согласиться с автором в том, что большинство людей, погружённых в социальные сети, не создают контент, но лишь потребляют. Автор риторически спрашивает, стоит ли стоит ли тратить слишком много усилий для создания своей собственной платформы в социальных сетях в случае, если ваш бренд «приземлён», а сама платформа привлечёт только ограниченный круг фанатов, которые и так уже покупают товары данной марки. [7].

На данный вопрос можно ответить утвердительно, так как именно эта «заботливость» о своих «фанатах» характеризует продуманное маркетинговое поведение современной компании в социальных сетях. Конечно, при этом не обязательно создавать «свою» социальную сеть. Нередко бывает достаточно «встраивания» компании как участника в сети уже существующие. Важно, чтобы к компании, попадающей в социальную сеть, была необходимая степень доверия, при которой рекламное обращение уже не будет восприниматься в качестве оплаченного сообщения, а будет рассматриваться как один из возможных советов или комментариев по теме. Это означает, что занявшейся продвижением в социальных сетях организации требуется проводить ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и социальных медиа, корректируя информационное поле и реагируя на проблемные сообщения пользователей. При этом реакция должна учитывать не только этические нормы и правила, принятые в сетевом общении, но и те психологические потребности, которые привели пользователя на сайт, о которых упоминалось выше. Именно такая «активная» позиция компании в социальных сетях позволяет снять негатив, вбросить в сеть вовремя необходимую информацию, «потушить пожар» до того, как это сделают «доброжелатели» или прямые конкуренты.

Но главное заключается в ином. Помимо возможности заработка с использованием традиционной рекламной активности, использование социальных сетей бизнесом позволяет обеспечить генерацию пользователями контента, который может иметь высокую коммерческую стоимость. Фирма может теперь располагать полной персонализацией информации об участниках социальной сети и выявление реальных предпочтений, которые компания – владелец сети может использовать в своих коммерческих целях. [3, с. 185] Таким образом, рекламные коммуникации в социальных сетях трансформируются как по форме выражения, так и по своим целевым установкам. Вместо объёма продаж на первое место в качестве задачи выходит лояльность потребителя и его «увлеченность». Сделать противника своим «другом» в пространстве глобальных коммуникаций, а затем превратить его в «агента влияния» — вот заманчивая, хотя и не всегда достижимая, цель рекламной коммуникации в социальных медиа. Однако здесь пересекаются интересы различных специалистов в области маркетинга, рекламы и пиара. Не случайно, во многих коммерческих компаниях уже сейчас формируются отдельные департаменты по «новым» медиа, чтобы одновременно выполнять работу как с обычными пользователями, так и с продвинутыми блоггерами, проводить программы лояльности и создавать виртуальные фокус-группы, повышать объёмы интернет-продаж и следить за качеством товаров (услуг) и их оценкой в сети.

В заключение заметим, что тенденциями развития социальных сетей в России и в мире является их мобилизация и технологизация, позволяющие использовать мобильные устройства и при этом находится в сети без особых навыков и пользовательских компетенций. Развитие узконаправленных («нишевых») социальных сетей также приводит к тому, что пользователи всё более дифференцируются в своих интересах, а компании – владельцы сетей, получают невиданные доселе возможности обмена информацией о пользователях и их предпочтениях как между собой, так и с организациями сферы бизнеса и государственного управления.

Список цитируемой литературы:
1. Андриенко Е.В. Социальная психология. – М.: Издательский центр «Академия», 2000. – 264 с.
2. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 320 с.
3. Зуев М.Б. Клиент не отвечает или временно недоступен… Интернет-маркетинг: взгляд практиков. – М.: Вершина, 2008. – 248 с.
4. МакКоннелл Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.
5. Скрытая реклама в блогах. А стоит ли? (электронный ресурс) URL: www.adme.ru/articles/skrytaya-reklama-v-blogah-a-stoit-li-oni-80155/ (дата обращения 29.04.12)
6. Тейлор Д. Рекламные носители в социальных сетях: коммуникация или диалог? (электронный ресурс) URL: www.marketingone.ru/knowledge/marketing/185.htm (дата обращения — 29.04.12)
7. Taylor D. Social media: more about communication than conversation? (электронный ресурс) URL: wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2011/12/social-media-more-about-communication-than-conversation.html (дата обращения 29 апреля 2012)
  • 0
  • 0

(4) (0) ()

4 комментария

avatar
Благодарю автора за интересную и легко читаемую работу, и спешу задать вопрос!
На протяжении многих статей, записей в блогах, как профессиональных, так и не профессиональных лейтмотивом пролегла тема того, что реклама постепенно, медленно и робкими шагами уходит с традиционных медиа в социальные-медиа.
Как вы считаете, кто одержит верх в этой схватке, смогут ли социальные медиа полностью заменить традиционные или они так и будут работать дополняя друг друга?
avatar
Спасибо за вопрос! Полагаю, что и шаги уже не робкие и медленные (о чём свидетельствует статистика роста рынка маркетинговых digital коммуникаций). Полной замены, понятно, не будет, поскольку всегда найдётся потенциальный потребитель традиционной рекламы. А вот основные силы, видимо, пойдут в сеть вслед за своими клиентами. А это значит, что и облик самой рекламы изменится. Технологии позволяют запомнить такие подробности информации о потребителе (какие сайты посещает, сколько раз, чем интересуется и т.п.), которые позволят каждое рекламное сообщение делать всё более и более индивидуальным (ориентированным на конкретного интернет-пользователя).
avatar
Читая доклад, в голове вспыхнула реклама с Честером в главной роли — реклама чипсов Читос, где в конце ролика, говорят куда стоит переходить для подробностей о проводимой акции… Так же реклама TUBORG, ГДЕ ДЛЯ ПРОСМОТРА РЕКЛАМЫ СТОИТ ПЕРЕЙТИ НА САЙТ, и любой сможет увидеть ее продолжение, но уже он-лайн… Как вы считаете дикое смешение он-лайн и офф-лайн, релевантно, или это лишние действия, которые только раздражают?
avatar
Во многом согласен с автором, в настоящее время даже песни слагаются господином Потапом про соц. сети и как там лайкают, автор совершенно прав в том что огромные возможности дают узконаправленные соц.сети где целевой аудиторией является все пользователи сети, если конечно ваш продукт совпадает с тематикой данного сообщества, а еще я думаю владельцам бренда, следует давать преференции участникам их сообщества, например вступил в группу вконтакте «Я люблю Nike» и тебе скидка на кроссовки, главное чтоб реклама не слишком открытая велась, как уже заметил автор, огромное спасибо и низкий поклон за столь замечательную статью.
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.