Новые медиа как фактор «перезагрузки» идеологии PR.

Автор: Квят А.Г.

Аннотация:
Множественные попытки неадаптированного применения западных концепций связей с общественностью в российских условиях не только выявили глубокие противоречия между теорией и практикой, но и привели к глобальному разочарованию в классических моделях PR-деятельности. Многие канонические определения PR, предложенные западными теоретиками и практиками в 1970-е — 1980-е гг., в условиях российской действительности 1990-х — начала 2000-х гг. воспринимались как идеалистические, оторванные от реальности и устаревшие. Но специфика коммуникативной ситуации конца 2000-х — начала 2010-х гг. дает все основания полагать, что концепция двусторонней симметричной PR-коммуникации в настоящее время обретает второе рождение. Эта «перезагрузка» идеологии PR выражается в следующем.
1. Новые медиа разрушают «модель привратника» — фундаментальный принцип управления информационными потоками в традиционном PR. Под «привратниками» в media studies понимаются любые субъекты массовой коммуникации, имеющие возможность контролировать информационные потоки. К их числу можно отнести и PR-специалистов, традиционно выполняющих буферную функцию в отношениях организации и общественности. Но новые медиа с их принципом свободного публикаторства лишают PR-службы монополии на информирование общественности.
2. Новые медиа создают для организаций условия повышенной репутационной уязвимости. Интернет эпохи Web 2.0 создает специфическую коммуникативную среду, в которой практически невозможно скрыть негативную информацию.
3. Коммуникация в новых медиа построена на доверии. Современные российские пользователи новых медиа отличаются повышенной критичностью и нетерпимостью к различным формам манипулирования и лжи. Именно поэтому в новых медиа неэффективны асимметричные и манипулятивные модели PR-коммуникации.


Тема доклада: Новые медиа как фактор «перезагрузки» идеологии PR.

От технологий к идеологии
В профессиональной среде российских PR-специалистов тема новых медиаi, как правило, обсуждается на уровне конкретных методических вопросов (описание различных технологий SMM, разбор кейсов и так называемых «success stories»). При этом складывается ощущение, что первоначальная эйфория, сопровождавшая появление этого средства коммуникации в России, довольно быстро сменилась разочарованием: попытки использовать социальные медиа в качестве инструмента продвижения товаров и услуг в большинстве случаев не увенчались успехом, а надежды на построение сетевой демократии пока не оправдались. Отчасти это объясняется тем, что для эффективного практического применения ресурсов социальных медиа необходим более широкий ракурс исследования, предполагающий рассмотрение данного феномена в контексте теории и методологии связей с общественностью. В частности, интерпретация классических концепций PR с точки зрения специфики коммуникации в новых медиа может привести к весьма интересным выводам.

Непрактичная теория
Расхождение между теорией и практикой, вполне нормальное для любой сферы деятельности, связанной с коммуникацией, в российском PR имеет поистине гигантские масштабы. Опыт, приобретенный западными PR-специалистами за сто с лишним лет (если считать точкой отсчета 1900 год, когда в Бостоне открылось первое в мире PR-агентство), их российским коллегам пришлось освоить в пять раз быстрее. Результатом этого ускоренного развития стали неизбежные в подобных ситуациях «болезни роста». Попытки неадаптированного применения западных концепций в российских условиях не просто выявили глубокие противоречия между теорией и практикой, но и привели к глобальному разочарованию в классических моделях PR-деятельности. Помимо всего прочего, интерес, который испытывали российские PR-специалисты к чисто теоретическим аспектам своей профессии в 1990-е гг., по мере возрастания спроса на их услуги естественным образом ослабевал.

В результате в российском PR сложился и закрепился стереотип, который можно условно обозначить так: «Сэм Блэк уже давно не актуален». Определения PR, предложенные западными теоретиками и практиками в 1970-е — 1980-е гг., в условиях российской действительности 1990-х — начала 2000-х гг. воспринимались как канонические и – одновременно с этим – идеалистические, оторванные от реальности, устаревшие.

Так, например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, анализируя содержание понятия «связи с общественностью», относят ряд определений к разряду альтруистических [3; с. 17]. В эту категорию попали, среди прочих, следующие дефиниции:
  • «PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхi отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (определение IPR, британского Института связей с общественностью);
  • «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк). О последней дефиниции критически отзывается и Г.Г. Почепцов: «Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония» [8; с. 29].
Исчерпывающий перечень подобных оценок можно обнаружить в монографии И.П. Кужелевой-Саган [5; с. 45-49]:
  • «наивные, откровенно оценочные определения» (Д. Ольшанский);
  • «излишне пафосные и двусмысленные трактовки», «слишком широкие, абстрактные определения», «альтруистический подход» (В. Емелин);
  • «не операциональные, но мировоззренческие, философско-этические определения» (О. Нечаева)ii.

Не меньший скептицизм вызывала у российских интерпретаторов западной теории PR известная концепция Дж. Грюнига, который в 1984 г. выделил четыре возможные модели PR-деятельности: манипулятивную (для привлечения внимания общественности используются любые средства; правдивость и объективность информации не гарантируются; аудитория пассивна, обратной связи нет); журналистскую (вместо откровенной лжи используется принцип тенденциозного отбора фактов, т.е. сообщается только позитивная информация, а негативная замалчивается); двустороннюю асимметричную (чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, проводятся исследования общественного мнения, но выгоду от этой обратной связи получает только сама организация) и двустороннюю симметричную (организация и ее целевая аудитория воспринимают друг друга как равноправных партнеров по бизнесу, их отношения абсолютно прозрачные и доверительные; цель PR-деятельности — взаимная выгода организации и общественности) [9].

Именно двусторонняя симметричная модель всегда воспринималась комментаторами Грюнига как искусственная: «четвертая модель предъявляет слишком высокие профессиональные и, особенно, этические требования к тем, кто работает на ее основе <…> она предполагает наличие весьма высокого уровня культуры ведения предпринимательства, культуры экономической жизни в целом» [9; с. 73]. В статье И.А. Шелеп, чьи слова были только что процитированы, также утверждается, что двусторонняя симметричная модель PR в современной России неприменима в силу объективных обстоятельств: «Когда-то «отношения» были не особенно актуальны, но, начиная с 1950—1960-х годов их роль непрерывно возрастает. Речь идет о подстройке пиара к новым требованиям, и если в России этих требований нет (или они в самом зачаточном состоянии) — то и пиара социально-ориентированного здесь тоже нет» [9; с. 75].

Однако специфика коммуникативной ситуации конца 2000-х — начала 2010-х гг. дает все основания полагать, что определения и концепции PR, которые еще недавно казались идеализированными и отвлеченными, в настоящее время обретают второе рождение.

Сэм Блэк 2.0
Попытаемся кратко обозначить основные тенденции, с которыми связана эта «перезагрузка» идеологии PR.

1. Социальные медиа, по выражению аналитика А. Мирошниченко, «освобождают авторство и публикаторство», «создают среду коллективного медийного самообслуживания» [7]. Иначе говоря, аудитория перестает быть пассивным потребителем информации — по сути, каждый человек при наличии доступа к интернету получает не просто право голоса, но и возможность создавать собственный канал массовой коммуникации.
2. Социальные медиа разрушают «модель привратника» — фундаментальный принцип управления информационными потоками в традиционном PR. Изначально теория «привратника», выдвинутая К. Левином в 1947 г., описывала процесс отбора сообщений редактором, который решает, что попадет или не попадет в повестку дня вверенного ему СМИ, но позднее под «привратниками» стали пониматься любые субъекты массовой коммуникации, имеющие возможность контролировать информационные потоки [2]. К их числу, безусловно, относятся и PR-специалисты, традиционно выполняющие буферную функцию в отношениях организации и ее целевой аудитории. Но социальные медиа с их принципом свободного публикаторства лишают пиарщиков (так же, как и «прикормленных» PR-службами журналистов) монополии на информирование общественности.
3. Социальные медиа создают для организаций условия повышенной репутационной уязвимости. Г.М. Маклюэн еще в 1960-е  гг. предсказал, что электронные средства коммуникации вскоре превратят человечество в «глобальную деревню», общение в которой будет свободным от пространственных и временных границ [6]. Интернет эпохи Web 2.0 действительно создает специфическую коммуникативную среду, в которой практически невозможно скрыть негативную информацию. Коммуникативное время в новых медиа размыто, то есть любой факт или высказывание прошлого сверхдоступны в настоящем. Добавим к этому такое актуальное явление последних лет, как блогерские расследования. Для обозначения этой тенденции можно использовать формулировки медиааналитика И. Засурского «интернет — это стеклянный дом» и «гласность 2.0»i, а также термин Л. Волкова и Ф. Крашенинникова «принудительная честность» [4].
4. Коммуникация в социальных медиа построена на доверии. Принцип гипертекста, как неоднократно утверждалось еще в 1990-е гг., сам по себе конструирует нелинейный, ацентрический, многовариантный, ризоматический тип мышления и восприятия, но современные российские пользователи социальных медиа отличаются особо повышенной критичностью и нетерпимостью к различным формам манипулирования и лжи. Из-за особенностей государственной информационной политики интернет в России воспринимается не как рядовой элемент системы средств массовой коммуникации — он резко противопоставлен официальным СМИ как некий неформальный институт, своеобразная отдушина в плане свободы слова. Именно поэтому в социальных медиа неэффективны асимметричные и манипулятивные модели PR-коммуникации. Сторонники метафор типа «интернет – это выгребная яма» (свалка, помойка и т.п.) исходят из того, что в силу отсутствия вышеупомянутых «привратников» в новых медиа очень легко дискредитировать конкурента. Это не вполне верно – на самом деле, в силу системно-структурных особенностей социальных медиа подобные действия часто заканчиваются «дискредитацией дискредитаторов», то есть оборачиваются против самих агрессоров. Весьма показательны в этом смысле такие ситуации, как, например, конфликт руководителя челябинского отделения МГЕР В. Бурматова с военным корреспондентом А. Бабченко в 2010 г., или недавнее обнародование архивов рабочей переписки пресс-секретаря движения «Наши» К. Потупчик, по аналогии с Уотергейтом получившее название «Потупчикгейт».

Новые медиа – старые проблемы
С другой стороны, рассуждая о возвращении к «идеалистической» модели PR, важно удержаться от идеализации иного рода. Новые медиа – это лишь технология, которая сама по себе не делает людей честнее или умнее. В современной медиакритике теория твиттер-революций постепенно уступает место концепции кликтивизмаi. А. Мирошниченко утверждает, что кнопка «like» в Facebook и ее аналоги в других социальных медиа, автоматизируя процесс реагирования на сообщение, развращают пользователей. По его мнению, коммуникативная революция, которую произвели социальные медиа, заключалась в том, что каждый человек получил возможность быть автором, играть активную роль в производстве информации, а кнопка «like» возвращает его в прежнее пассивное состояние, в котором он перестает создавать собственный контент, а только потребляет чужой, не утруждаясь даже прокомментировать его [7]. Кроме того, коммуникативные механизмы новых медиа (в частности, персонализированный подход к обработке поисковых запросов и построению новостных лент; получение информации из отфильтрованного источника – самостоятельно подобранной пользователем ленты друзей, френдов или фолловеров) в определенном смысле располагают к формированию «настраиваемой реальности» – этот механизм описывает в своей книге «The Filter Bubble» интернет-активист Э. Пэрайзер [1].
Иначе говоря, популярность новых медиа вовсе не означает, что каждый их пользователь будет проводить самостоятельные расследования, последовательно и аргументированно разоблачать чьи-то пропагандистские ухищрения, заниматься краудфандингом и т.п. Все это – удел активного меньшинства, большинство же по-прежнему будет действовать по принципу экономии усилий, в том числе мыслительных. Роль новых медиа заключается лишь в том, что они создают условия, в которых «сэмблэковский» PR становится выгодной стратегией.

Так или иначе, расцвет социальных медиа возрождает идеологию двустороннего симметричного PR и ставит российских PR-специалистов перед необходимостью выстраивать коммуникацию с общественностью по принципам открытости и прозрачности. Но готовы ли они к этому?

Источники
1. Pariser, E. The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You [Text] / E. Pariser. — New York: Penguin Press, 2011. — 304 p.
2. Roberts, C. Gatekeeping Theory: an Evolution [Electronic Resource] // Chris Roberts: site. 2005. URL: www.chrisrob.com/about/gatekeeping.pdf (accessed: 31.01.2012).
3. Бочаров, М. П. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Дело АНХ, 2010. — 608 с.
4. Волков, Л. Облачная демократия [Электронный ресурс] // Облачная демократия: сайт. URL: www.cdem.ru (дата обращения: 28.04.2012).
5. Кужелева-Саган, И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ [Текст] / И. П. Кужелева-Саган. — М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. — 464 с.
6. Маклюэн, Г. М. Понимание медиа. Внешние расширения человека [Текст] / Г. М. Маклюэн. — М.: Кучково поле, 2011. — 464 с.
7. Мирошниченко, А. Публикаторы и публика [Электронный ресурс] // Openspace: сайт. 28.04.2011. URL: www.openspace.ru/media/projects/19888/details/22091 (дата обращения: 31.01.2012).
8. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999. — 624 с.
9. Шелеп, И. А. Утопия Джеймса Грюнига: К вопросу об эволюции PR-моделей в ХХ веке [Текст] / И. А. Шелеп // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия «Социальные науки». — 2010. — № 2 (18). — С. 70-76.

  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.