Кто влияет в новых медиа и как обеспечить контрвлияние

Автор: Чумиков А.Н.

Аннотация

В статье рассматриваются объекты влияния в блогосфере и социальных сетях – целевые группы населения, в которых сегодня преобладает молодежь. Констатируется, что это преобладание – временное, через 15-20 лет возрастная дифференциация практически исчезнет, и объектом влияния – прямого и косвенного – в принципе станет все население.
Отсюда более актуальны вопросы о:
— субъектах влияния,
— измерении влияния,
— обеспечения актуального влияния,
— организации контрвлияния.
В статье описываются категории субъектов влияния, представляются технологии измерения влияния, описывается российский опыт обеспечения актуального влияния и организации контрвлияния в новых медиа.


Тема доклада: Кто влияет в новых медиа и как обеспечить контрвлияние

Выход данной статьи приурочен к конференции «Влияние новых медиа на сознание и поведение молодежи». Автор статьи намерен способствовать тому, чтобы обсуждение темы проходило в актуальном, практически значимом русле, а не превращалось в общетеоретический разговор об очевидном. В этой связи – несколько констатаций:

— Почему мы говорим о влиянии на молодежь? Потому что она составляет большую часть пользователей интернета вообще и новых медиа, в частности. И потому, что вошла в интернет-среду со значительно меньшей, чем у старшего поколения «книжной», «радио» и даже «телевизионной» подготовкой. Но это преобладание – временное, через 15-20 лет возрастная дифференциация практически исчезнет, и объектом влияния – прямого и косвенного – в принципе станет все население. Поэтому более корректно говорить о влиянии новых медиа на сознание и поведение граждан вообще.

— Когда мы ставим вопрос о влиянии, то какой ответ хотим получить? Что влияют? Это очевидно. Что существенно влияют? И это – тоже. Что в дальнейшем будут влиять еще больше? Разумеется. Все подобные ответы, даже выраженные в процентах – мало актуальны.

А более актуальны, практичны, интересны следующие вопросы.

О субъектах влияния. Кто они? При всей кажущейся сложности вопроса конкретный ответ на него имеется: люди, создающие контент. Но и сто лет назад субъектами влияния были они же. Однако ролевое распределение вместе с инструментами технической поддержки существенно изменились. Вот какая дифференциация производителей контента для/в новых медиа предлагается автором статьи:

Блоггер, создавший сайт-блог, блог на существующих платформах, страницу в социальной сети и активно участвующий в обсуждениях на своих и любых других ресурсах. У блоггеров – как и у традиционных СМИ – есть формализованные рейтинги влияния. Чем больше людей его читает/пишет комментарии, тем он «круче». Блоггер, имеющий несколько тысяч читателей, записей и десятки тысяч полученных и отправленных комментариев – сегодня рядовое явление.

Статусная фигура (политик, бизнесмен, общественный деятель), имеющая формализованную должность, сравнительно высокий уровень известности и аппарат поддержки ресурса в новых медиа. Так, у личного блога президента Чеченской Республики Рамзана Кадырова в марте 2012 года было 2693 читателя; у блога главы Группы «Онэксим» Михаила Прохорова – 26847, у блога Президента России Дмитрия Медведева – 1088060.

— Абсолютно любой индивид, способный вбросить в пространство новых медиа топовый контент (например, разместив уникальное видеообращение на ресурсах yuotube, rutube и т.п.). Тогда рейтинг вместе с потенциалом влияния может вырасти мгновенно. Например, в сентябре 2009 г. на YouTube стартовал любительский анимационный веб-сериал с персонажем по имени Mr. Freeman. Основное содержание роликов — монологи, в жёсткой форме критикующие образ жизни современного обывателя. К весне 2012 г. вышло 18 эпизодов сериала. Суммарное количество просмотров — более 22 миллионов.

Профессиональный конвергентный журналист, работающий в традиционных СМИ, а в дополнение к этому ведущий блог. В качестве примера можно привести радиоведущих Владимира Соловьева («Вести FM») и Алексея Венедиктова («Эхо Москвы»), имеющих общероссийскую популярность. Многие эксперты, включая автора статьи, полагают, что эта самая влиятельная категория, потому что большая часть перепостов в новых медиа – профессиональный журналистский контент.

Структура, имеющая популяцию собственных блоггеров. Организации, делающие ставку не на профессионала-одиночку (или не только на него) начинают готовить целую категорию сотрудников, которые наряду с основной профессиональной деятельностью начинают продвигать интересы работодателя в блогосфере и социальных сетях. Среди передовиков здесь – корпорации Яндекс и Intel.

Организаторы рекомендательных сервисов – интернет-ресурсов, собирающих и структурирующих мнения потребителей. Скажем, last.fm – музыкальный потребительский сервис, two-books.net – крижный.

Об измерении влияния. Вот какие главные критерии мы можем использовать для оценки эффективности влияния в новых медиа:
— количество просмотров,
— количество комментариев,
— количество зарегистрированных пользователей интернет-ресурса.

А для их измерения и ранжирования существуют сегодня открытые технологические возможности, в числе которых наиболее доступными являются «Рейтинг блогов Рунета», «Рейтинг сайтов от Liveinternet.Ru», тематический Индекс Цитирования Яндекса (тИЦ), Google Page Rank (PR).

Об обеспечении актуального влияния и организации контрвлияния. Над решением этой задачи бьется сегодня весь мир. Все согласились с тем, что работать с новыми медиа по продвижению своих интересов и нейтрализации критики в свой адрес необходимо и полезно. Понятно также, что достижение эффективного результата возможно через работу с каждой из названных выше категорий влияния.

Но описания крупных проектов, реализованных через новые медиа и доказательно приведших к прогнозируемому результату, пока нет. Поэтому обратимся к практическому локальному опыту, имевшему частичный успех.

В качестве примера организации эффективного влияния и контрвлияния в блогосфере приведем деятельность PR-специалистов МЧС России.

Так, в рамках значимого пула веб-ресурсов, регулярно критикующих МЧС России, были выявлены ресурсы организации «Гринпис России»: «Лесной форум Гринпис России» (http://www.forestforum.ru/), блог-сообщество gp_russia и другие.

Например, в феврале 2012 г. на форуме опубликован критический материал под заголовком «Подготовка к сезону лесоторфяных пожаров 2012 года: основные факторы увеличения риска»:

«После катастрофы руководство страны попыталось исправить ситуацию в сфере охраны лесов от пожаров, но из-за боязни признать собственные ошибки на серьезные изменения не решилось. Пожароопасный сезон 2011 года подтвердил, что страна по-прежнему не готова к серьезной борьбе с лесными пожарами…
По состоянию на начало 2012 года практически весь набор причин неготовности страны к борьбе с лесными пожарами, сохранился».


В это же время острая критика направлялась на подходы к организации пожарного добровольчества – данная работа развернулась в связи с принятием в 2011 г. федерального закона «О добровольной пожарной охране»:

«Этот закон создал серьезные препятствия для развития пожарного добровольчества в тех формах, в которых оно начало развиваться после катастрофических лесных пожаров 2010 года, особенно в небольших и небогатых сельских населенных пунктах. Однако МЧС уже отчиталось об успешной реализации этого закона, и явно будет требовать от органов местного самоуправления и организаций, имеющих отношение к борьбе с пожарами, демонстрации соответствующих достижений. Это неизбежно потребует отвлечения значительных сил и средств от реальных мер по обеспечению пожарной безопасности».

Что противопоставляло МЧС России этой критике.

1) Совместную оффлайновую деятельность с оппозиционными блоггерами в проблемных точках, дающую впоследствии онлайн-резонанс. Например, в начале марта 2012 г., уже после выхода приведенных выше постов активисты «Гринпис» вместе с представителями МЧС России и местной администрации посетили село Тишково Володарского района Астраханской области. Встреча была посвящена проблеме охраны Астраханского биосферного заповедника от пожаров, в том числе спровоцированных местными жителями. Репортаж о мероприятии был опубликован в блог-сообществе gp_russia и рядом других авторитетных блоггеров:

«Начальник МЧС Володарского района Дмитрий Кузнецов обратился к мужскому населению Тишкова. «Вы все выросли здесь, вы работаете рыбаками. Вы знаете, как трудно тушить тростники, ведь обычной технике к месту пожара, как правило, не попасть. Я прошу вас стать нашими помощниками, пресекать возгорания на начальных этапах и принимать участие в тушении пожаров». Напомнив, что главное в тушении пожаров – это профилактика, Дмитрий Кузнецов рассказал, что на территории района находится 74 населенных пункта, и МЧС стремится к тому, чтобы в каждом из них было по 10-15 пожарных-добровольцев. Администрация муниципальных образований намерена поощрять добровольцев с помощью различных льгот: выдачи сенокосных угодий, бесплатных путевок для детей. Сейчас закупаются первичные средства пожаротушения: помпы, огнетушители, ранцы. Руководитель Третьей противопожарной экспедиции Григорий Куксин рассказал, что «Гринпис России» уже двенадцатый год занимается борьбой с пожарами… В экспедиции «Гринпис» 14 человек. Большинство из них – это волонтеры, которые не получают денег за свою работу и тратят на охрану природы свои отпуска. Но 14 человек на всю область — это капля в море». (http://annabaskakova.livejournal.com/457290.html)

2) Информационные встречи с рейтинговыми блоггерами, заинтересованными тематикой МЧС. Так, в феврале 2012 г. такую встречу провели первый заместитель министра Р. Цаликов, главный военный эксперт МЧС РФ П. Плат, директор департамента кадровой политики М. Николаевский и глава Всероссийского добровольного пожарного сообщества М. Верзилин. Вот какие репортажи появились в блогах после встречи:

Kutuzov: «Цаликов предупредил, что одни только профессионалы не справятся, и страна остро нуждается в добровольцах, призывал вступать во Всероссийское добровольное пожарное общество (ВДПО) и пообещал довести численность к концу года до 800 тысяч. Между прочим, это самое добровольное общество только сейчас встает на ноги… Теперь ВДПО взяло под эгиду МЧС, руководитель общества Михаил Верзилин, который был на нашей встрече, рассказал, что добровольцы получили, наконец, возможность заниматься своим делом и действительно бороться с пожарами. Только так, всем миром, можно совладать со стихией. Кстати, статистика свидетельствует, что с каждым годом в пожарах гибнет все меньше наших сограждан. Такой прогресс можно только приветствовать.

Специалисты МЧС России не редактировали размещаемую блоггерами информацию, однако эффект контрвлияния от этого не становился менее эффективным: участники встречи творчески перерабатывали услышанное и передавали полученную информацию естественно и живо, от своего имени:

Kolobok1973: «Примечательно то, что лесные пожары, в отличие от пожаров в населенных пунктах — это не сфера ответственности МЧС, формально они за них не отвечают — за лесные пожары несут ответственность Рослесхоз и региональные администрации (за исключением особо охраняемых природных территорий), которые не ловили мышей до тех пор, пока в 2010 году не настал тотальный АдЪ и на МЧС Президент не возложил обязанность координации по спасению страны от огненной геенны… Цаликов заверил, что благодаря подключению к проблеме лесных пожаров МЧС в этом году такого ада не будет. Цаликов крыл проклятиями бардак с законодательством о разграничении полномочий, бардак с Рослесхозом, который был в последней степени развала (долгие годы лес передавался от центра к регионам, из одних рук в другие, и в итоге оказался бесхозным вообще)...»

Socialist, 24.02.2012: «ВДПО сейчас практически с нуля на деле образуется, несмотря на формальное существование многие годы… У нас в регионе во всяком случае».

Осветил встречу блогеров с руководством МЧС и присутствовавший на ней руководитель проекта Губернаторы.Ru С. Никитский (Nikitskij). Помимо заявления о том, что «ситуации 2010 года в Москве не повторится, смога не будет. Закуплено необходимое оборудование и техника, позволяющее обезопасить город от погружения в дымовую завесу…», блоггер рассказал о приложении «Мобильный спасатель» для iPhone, разработанном МЧС России. Это приложение позволяет одним касанием вызвать оперативные службы и оповестить о беде родственников.

3) Вовлечение блоггеров в форматы деятельности, хорошо зарекомендовавшие себя в работе с журналистами традиционных СМИ.

В 2011 г. в рамках ежегодного Фестиваля МЧС России «Созвездие мужества» была впервые учреждена номинация «Самый активный представитель социальных медиа в сфере пожарной безопасности». Победителем в номинации стала известный рейтинговый блоггер Анна Баскакова (Annabaskakova). Вот какие слова о ней произносились публично на торжественной церемонии награждения победителей Фестиваля:

«Анна — разносторонний человек. Она искусствовед, фотограф и журналист, работает в Службе по охране культурных памятников и в фонде «Подари жизнь!» Сегодня ее имя чаще всего связывают с волонтерским движением. Анна Баскакова — один из идейных лидеров добровольных пожарных, которые в пожароопасный период бок о бок с МЧС противостояли огненной стихии.
Анна сама выезжает на наиболее опасные пожары, сама участвует в их тушении. На ее призыв о помощи откликаются десятки людей, готовых помочь пожарным в их нелегком труде.
Блог Анны Баскаковой в Интернете характеризует по-журналистски ответственное отношение к публикуемой информации. Ее оценки иногда резки, но всегда беспристрастны. Именно на таких журналистов, как Анна, которым небезразличны судьбы людей и живой природы, мы можем опереться в развитии добровольческого движения в России».


4) Подготовку популяции корпоративных блоггеров. Этот пункт – самый важный, поскольку в плановом порядке влияние в блогосфере и социальных сетях может осуществляться только собственными сотрудниками. Подача информации производится ими как официально, так и на неформальном уровне. Например, когда в феврале 2012 г. блогосфера бурно реагировала на пожар в кафе в Центральном районе Волгограда, со стороны МЧС последовали следующие сообщения. Официально:

MchsRussia, «Южный региональный центрРЦ. Психологи МЧС России оказывают всю необходимую помощь родственникам пострадавших в результате взрыва в кафе» (http://twitter.com/#!/MchsRussia/statuses/170070235431436288)

А вот сообщение от виртуального персонажа General_Mchs:

«В конце 2010 годы после «Хромой лошади» мы проверяли все заведения общепита. Тогда по суду на месяц закрыли в Волгограде итальянское кафе «Белладжио». Причина – нарушение техники безопасности. Все недостатки должны были устранить. Вчера вечером «Белладжио» рванул. Причем, точно по сценарию московского «Ильпиторе». Газовые баллоны в подвале. 23 человека в больнице. Мы выслали самолет – человек 6, скорее всего, заберем в Москву – очень тяжелое состояние, ожоги до 60 процентов кожи. Сразу вспомнилась легенда про святого Валентина, и пожелание – как бы вы не провели этот день, у Валентина он был хуже. Оказалось – нет. Можно еще хуже отметить день влюбленных. Здание старое, перекрытия деревянные, сгорели 6 квартир в самом доме. Сейчас 15 жильцов эвакуировано в местный санаторий. Чем они виноваты? Как жить тем, кто пострадал? Ответы на эти вопросы лягут финансовым бременем на государство. И лечение, и восстановление. Как дальше госпожнадзору работать с бизнесом? Сколько еще надо посадить хозяев заведений, чтобы все остальные задумались. Может, перед открытием заведения, их надо … Ну, или, хотя бы … Для начала. Я не кровожадный. Просто достали».

Перечисленными примерами деятельность МЧС России по обеспечению влияния в новых медиа не исчерпывалась. Она постоянно наращивалась и развивалась. В 2012 г. уже готовились профильные программы для подготовки корпоративных блоггеров в ВУЗах министерства.

  • 0
  • 0

(1) (0) ()

1 комментарий

avatar
Очень хороший пример. Здесь явно оставил свой след Шойгу. Как мне кажется, он всегда умел хорошо преподносить свою работу будучи еще министром чрезвычайных ситуаций, и теперь он это прекрасно делает, будучи министром обороны.
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.