Архетипизация цифрового номадизма в рекламе

Авторы: Гужова И.В., Сухорева Д.Р.

Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:

В статье появление феномена цифрового кочевничества связывается с актуализацией в современном обществе ценности свободы в понимании свободы передвижения, общения и самореализации. Средствами массовой коммуникации, в том числе рекламной коммуникации, происходит конструирование мифа о привлекательности «кочевого» образа жизни. В рекламе наиболее эффективным для мотивации к свободе оказывается архетип Искатель, поведенческая схема которого стимулирует к реальному или символическому удовлетворению потребности в свободе через приобретение рекламируемого товара.

Ключевые слова: цифровой номадизм, свобода как ценность, миф, архетип в рекламе.




Становление феномена массовой культуры в середине XX века было обусловлено не только технологическим прорывом и развитием рыночной экономики. Без СМИ, возможностей массовой, в частности, рекламной коммуникации было бы невозможно формирование «общества потребления» (Ж. Бодрийяр).Массовое производство, которое должно было обеспечить максимальную прибыль бизнесу, нуждалосьв способах повышения спроса на стандартизированные товары, чтоактуализировало поиск эффективных рекламных средств для типизации вкусов и привычекпотребителей.

В «реальности массмедиа» (Н. Луман) рекламный «месседж», оказывающий целенаправленное коммуникативное воздействие на реципиента, превратился в мощное орудие управления общественным сознанием, фактором формирования общественных ценностей и установок. Специалисты по рекламе изобрели множество психологических и семиотических способов и приемов суггестии. «Открытие» З. Фрейдом роли бессознательного исексуальных влечений в поведении человека было взято на вооружение в рекламе: рекламное послание пробуждало скрытые желания и стимулировало к покупке. «Архетипы коллективного бессознательного» К. Юнга определяли «вариации» рекламного образа. Выявленная В. Проппом, М. Элиаде и др. структура сказки и мифа ложилась в рекламе в основу сюжета, когда героюпреодолеть трудности и препятствия помогает обладание рекламируемым товаром. Использование стереотипных образов повышало эффективность сообщения и, одновременно, конституировало в обществе данную стереотипную установку.Рекламисты улавливали модные тенденции, при этом, тиражируя их в своих посланиях, создавали моду не только на потребление определенных товаров и услуг, но и моду на определенный стиль и образ жизни.

Для человека массовой культуры основополагающей ценностью явилось бесконечное потребление, когда утилистической функции товара уже недостаточно, приоритетной становится его символическая функция–он должен давать владельцу престиж, статус, ощущение своей исключительности и другие привлекательные ценности, в результате чего товар должен стать узнаваемым брендом. Рекламист, совершая «инсайт» в сознание (и подсознание) реципиентов, выявляет базовые ценностные установки целевой аудитории и предлагает в рекламном тексте «путь» к обладанию этой привлекательной ценностью.

Таким образом, реклама, с одной стороны, выявляет актуальные для потребителей ценности, раскрывает их тайные желания и мотивы с целью эффективного воздействия, с другой стороны, является средством формирования ценностных установок общества необходимых для развития того или иного рынка товаров и услуг. Все это позволяет предполагать, что среди факторовсоциально-культурных изменений нельзя недооценивать рекламу, а за появлением новых глобальных трендов можно видеть «руку» рынка, осуществляющего с помощью СМИ конструирование новых социальных и коммерческих мифов[6].

Как один из «свежих» мифовXXIвекаможно рассматривать цифровой номадизм–это новая философия и образ жизни людей, не привязанных к определенному месту жизни, но постоянно подсоединенных к сети Интернет посредством своих «кочевых» цифровых предметов (ноутбука, планшета, смартфона и др.).

Ж. Аттали в 1991 году, предсказывая глубокие культурные изменения, ожидал появления новой социальной группы – цифровых номадов. По его мнению, «номад» – ключевой термин для обозначения культуры потребления и определения стиля жизни в будущем тысячелетии[1]. Надо отметить, что понятие «цифровые кочевники» или «цифровые номады» первыми употребили в 1990 году Т. Макимото и Д. Маннерс в своей книге «DigitalNomad» [8].

Цифровые кочевники – это профессионалы, для которых удаленная работа в состоянии нескончаемого путешествия по миру – оптимальный способ жизни. Любое кафе или публичное место, где есть возможность подключения к Wi-Fi, легко становится комфортным рабочим местом. Чаще всего кочевники – фрилансеры в сфере дизайна, программирования, журналистики, фотографии, интернет-маркетинга или владельцы и управляющие своего бизнеса «без офиса». Для поддержания связей с семьей, друзьями и коллегами номады используют преимущественно виртуальное коммуникативное пространство.

Безусловно, предпосылки появления цифрового номадизма стоит усматривать, прежде всего, в развитии Интернет-коммуникаций и цифровых технологий, а также в развитии транспортной сети по всему земному шару.

Тем не менее, цифровой номадизм как образ жизни базируется не только на технологических возможностях, но и на новой «идеологии» отказа от накопительства и «рабской» привязанности к офису как месту работы. Подобнохиппи 60-х годов XX века, которые провозглашали культурные устои и общественные стереотипы преградой к собственному счастью, цифровые кочевники видят в офисах и работе «с девяти до пяти» препятствие к наслаждению жизнью и многообразием этого мира.

Цифровые номады пропагандируют свой образ жизнина личных сайтах и специализированных форумах (например, www.webworktravel.com/community, nomadforum.io/), и анализ этих нарративов позволяет нам выявить основные ценностные установки этой социальной группы.

Среди «социальных выгод» своего образа жизни номады отмечают: возможность путешествовать, уделять больше времени любимым хобби, знакомиться с множеством людей, при этом, самостоятельно определять время и объем работы. Цифровых кочевников не назовешь «прожигателями жизни» – они умеют продуктивно работать и достаточно зарабатывают. Среди кочевников множество управляющих собственными бизнес-проектами, людей «креативного класса», высококвалифицированных специалистов. На форумах встречаются мнения, что кочевой образ жизни (в виду обилия ярких впечатлений) повышает работоспособность и способствует рождению оригинальных идей. Тем самым, можно сказать, что для цифровых кочевников такая ценность как свобода, понимаемая каксвободапередвижения, свобода общения и свобода самореализации, является экзистенциально важнейшей.

Цифровые номады бросают вызов вещизму, отказываясь от приобретения квартир, мебели, машин в пользу путешествий, экстрима, культурно-досуговых и образовательных «удовольствий». Однако, можно ли говорить о том, что отказ от вещей позволяет цифровым кочевникам преодолеть рамки «общества потребления»? По всей видимости, нет. Цифровой кочевник привержен минимализму, но всё же, далек от аскетизма. Просто их потребительские предпочтения смещены в сторону товаров и услуг, обеспечивающих«комфортный» образ кочевой жизни в условиях постоянной подключенности к Сети.

Цифровой кочевник является активным потребителем туристических услуг, услуг авиаперевозчиков и гостиничного бизнеса, частым посетителем кафе и коворкинговыхпространств, постоянным покупателем новейших цифровых гаджетов и прочих продуктов IT-сферы. При этом стремление к свежим впечатлениям, жажда активной и разнообразной жизни, необходимость эффективной трудовой деятельности посредством Сети и гаджетов обуславливает потребность в новых и новых приобретениях.
В этом контексте можно отметить две базовые характеристики цифровых номадов, возведенные в статус потребности– это мобильность, как возможность путешествовать, и подключенность к Сети, как возможность общения и профессиональной реализации. Мобильность осознается кочевником как беспрепятственное (для многих из них немаловажно – недорогое) перемещение по свету, поэтому страны с безвизовым режимом – самые популярные «оазисы». Необходимость подключенности к Сети заставляет кочевника оценивать места своего пребывания с точки зрения «Интернет-покрытия» локации. Прочие атрибуты «жизненного комфорта» – жилище, еда, красивый пейзаж – безусловно, также важны для цифрового кочевника, как для любого путешественника. Обретение душевной гармонии и, как результат, повышение работоспособности, является основным мотивом для смены образа жизни и совершения выбора в пользу «быть», а не «иметь».

Мобильность и возможность всегда быть на связи – две наиболее актуальные потребностилюбого активного современного человека. По словам У. Митчелла, сегодня онтологический статус человека определяется формулой: «Меня видит Google. Я на связи – значит, я существую» [4, С.85].

Потребности в мобильности и подключенности важны для людейне сами по себе – их удовлетворение ведет к обретению свободы, которая, безусловно, всегда была одной из базовых ценностей культуры, обеспечивающих ее развитие. Свобода предполагает преодоление и даже разрушение культурных «рамок», отказ от стереотипного мышления и заданных моделей поведения, что, с одной стороны, дает человеку ощущение могущества духа, а с другой стороны, «снимает груз ответственности», который предписан нам многочисленными социальными ролями.

Актуализация ценности свободы в современном обществе во многом происходит благодаря кинематографу и рекламной коммуникации, в которых «свободный» образ жизни представлен как привлекательный. Немаловажную роль в этом процессе играет коммерческийинтерессо стороны производителей всех тех товаров и услуг, которые могут реально удовлетворить потребности в свободе как свободе передвижения, общения и самореализации: туристических фирм, авиаперевозчиков, автомобилей, сотовых операторов,IT-компаний и пр. Тем не менее, мотив свободы ложится в основу рекламного послания не только рекламы вышеупомянутых товаров и услуг, но и рекламы совершенно разных товаров, поскольку даже символическое удовлетворение потребностей приводят к чувству удовлетворенности (например, в ролике героиня пьет кофе в парижском кафе – приобретение кофе «приближает» нас к заветной мечте о путешествии).

Среди психосемиотических средств, с помощью которых в рекламе «предлагаются» те или иные ценности и поведенческие схемы, «закрывается» актуальная потребность реципиента, можно выделить архетип – наиболее эффективный инструмент мифодизайна в массовой коммуникации.

Как известно из теории архетипов К. Юнга, в каждом архетипе «упакованы» свои мотивы, ценности и поведенческие схемы. Архетипыукоренены вбессознательном, но проявляются в мифологических и культурных сюжетах, а также в доминирующих жизненных установках индивида, определяющих его психологический тип[7].

Наделяя героя рекламы архетипическими чертами, коммуникаторы «рассчитывают» на попадание в ту целевую аудиторию, которая, отождествляя себя с данным архетипом, воспримет предложенную в рекламном сюжете поведенческую схему, как путь к обретению актуальной для человека ценности.

Исследователи М. Марк и К. Пирсон выявили наиболее эффективные архетипы, используемые в брендингедля глубинной мотивации реципиентов рекламных посланий. Это 12 архетипов: Герой, Бунтарь, Маг, Славный Малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец, Опекун, Творец, Правитель[3]. В диаграмме представлены сегменты, обозначающие доминирующие для данного архетипа желание, которое им движет, а также способ обретения желаемого(рис. 1).


Рис. 1 Архетипы, выделенные М. Марк и К. Пирсон

Архетип Искатель – самый свободный из всех архетипов: для него важна самореализация и открытие тайн мира в движении. Испытывая сильную потребность в самодостаточности, Искатель хочет быть свободным от ограничений. Он не стремится изменить мир (как Бунтарь), но хотел бы жить своей жизнью и иметь свои ценности. Люди, которые «живут по схеме» данного архетипа, независимы и самодостаточны, любопытны и обладают свежестью восприятия. Они близки кприроде и тяготеют к созерцательности.

Данный архетип «внедряется» в сюжет рекламы, основной темой которого становится путешествие, полет, переезд, поход к горным вершинам и другие действия, связанные с обновлением, преодолением, поиска чего-то лучшего, самореализацией. В сюжете всегда обозначена оппозиция – скучное, неуютное, тесное и т.п. место противопоставлено «обретенному раю», в который герой попадает благодаря рекламируемому товару.

Достижению «свободы» способствует обладание такими атрибутами, как автомобиль (мотоцикл, яхта, билет на самолет и пр.), цифровые гадежеты, обеспечивающие сотовую и Интернет-связь, всевозможные цифровые сервисы и программы, расширяющие возможности познания мира и удаленной профессиональной деятельности и т.д.

Безусловно, для людей, отождествляющих себя с данным архетипом, стремящихся к реализации в жизни архетипической схемы Искателя, важными являются новые горизонты, новые открытия, новые возможности – все то, что может дать, согласно рекламному посылу, обладание предметом рекламы.Тот, кто стремится к Искателю, может довольствоватьсяэтим символическим «снятием» потребности, лишь приобретая рекламируемые «атрибуты свободы».

Можно предположить, что благодаря актуализации в рекламной коммуникации архетипических схем Искателя происходит формирование в массовом сознании ценностной установки на мобильный, свободный от социальных шаблонов образ жизни, который ведет к обретению экзистенциальной удовлетворенности и гармонии.

Цифровые кочевники уже открыли в себе Искателя и реально отправились в бесконечное путешествие. В наш цифровой век «кочевыми предметами» (Ж. Аттали) стали рюкзак, ноутбук, смартфон и пр. Можно наблюдать, что в рекламных «текстах»эти предметы становятся символами Искателя.

Миф о привилегиях цифрового кочевничества входит в нашу жизнь, предлагая свои ценности как наиболее привлекательные и релевантные современному духу эпохи. Современные молодые люди не мыслят повседневную жизнь без смартфона и других цифровых гаджетов, наличие Wi-fi определяет их «ареал обитания», в Сети они могут удовлетворить большинство потребностей – от заказа пиццы и общения со сверстниками до дистанционного получения высшего образования. Их «портативный скарб» легко умещается в рюкзаке. Все они, по сути, являются цифровыми кочевниками, как минимум, городского масштаба. Каждый из них стремится к путешествиям и легко меняет место работы. Рожденные цифровыми аборигенами (М. Пренски), они всегда подключены к Сети и живут параллельно в физическом мире и ввиртуальной реальности новых медиа.

Цифровое кочевничество как явление современного общества можно назвать «эффектом» популяризации ценности свободы передвижения, общения и самореализации с помощью средств массовой коммуникации XXI века. С одной стороны, развитие транспортной инфраструктуры и Интернет-технологий привели к появлению новых способов удовлетворения потребности в свободе, с другой стороны, использование мотива свободы в рекламной коммуникации актуализирует эту потребность и демонстрирует пути к ее удовлетворению.

Тем самым, миф о возможности альтернативного образа жизни, когда ты не привязан к определенному месту жительства, совмещаешь путешествия и профессиональную деятельность, сам определяешь графикработы и круг своего общения стал привлекательным мифом нашего времени.Этот миф имеет своих создателей и тех, кто уже в нем живет[6]. В процесс творения этого нового социального мифа вовлеченырекламодатели и СМИ (это они обнаружили эффективный способ его репрезентации с помощью архетипа Искатель). В мире существует немало евангелистов цифрового кочевничества и большое количество людей, реально «живущих в мифе». В Интернет-пространствемы встречаем визуальные и нарративные репрезентации цифровых кочевников, и с ними могут познакомиться «простые смертные»– осудить или позавидовать, но, в любом случае, убедиться в самой возможности «альтернативной траектории» жизни в нашем обществе.

Сегодня мифодизайн в рекламе в ее новомедийном формате обретает новые возможности благодаря мультимедийности, гипертекстуальности и сетевым эффектам распространения актуальных для пользователей мемов, что позволит рекламе в цифровую эпоху сохранить статус «”квинтэссенции” современной мифологии» [5].

Список литературы

1. Аттали Ж. На пороге нового тысячелетия/ Перевод с англ. –М.: Междунар. отношения, 1993.– 70 с.
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры /Пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. – М.: Республика; Культурная революция, 2006. – 269 с.
3. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов/ Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
4. Митчелл У. Дж.Я ++: Человек, город, сети/Пер. сангл. М.: StrelkaPress, 2012. – 328 с.
5. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама //Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-163.
6. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб: Питер, 2005.- 544 с.
7. Юнг К.Г. Психология бессознательного /пер. с нем. М.: ООО «Издательство АСТ»; «Канон+», 2001. – 400 с.
8. Makimoto, T.; Manners, D. (1997): Digital Nomad. — Wiley, New York.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.