Ролевые модели в цифровом территориальном брендинге

Автор: Арпентьева М. Р.
Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:

Цифровой (ре)брендинг или бренд-менеджмент территории — это также управление этим комплексом в режиме онлайн и офлайн с целью повышения узнаваемости бренда территории в электронном информационном пространстве для привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, обеспечивающих приток ресурсов развитие територии ее предпрятий / компонентов

Ключевые слова: цифровой (ре)брендинг, бренд-менеджмент территории, — инвестор, турист, житель, мигрант, мобльности, потоки ресурсов, потоки населения.




Цифровой (ре)брендинг или бренд-менеджмент территории — это целенаправленное формирование её образа с помощью различных цифровых и интернет-технологий: создание и изменение у стейкхолдеров комплекса определенных, более или менее устойчивых развернутых представлений. переживаний и ценностных ориентацй о территории и о себе как стейкхолдере территории в сознании целевых аудиторий. Цифровой (ре)брендинг или бренд-менеджмент территории — это также управление этим комплексом в режиме онлайн и офлайн с целью повышения узнаваемости бренда территории в электронном информационном пространстве для привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, обеспечивающих приток ресурсов развитие територии ее предпрятий / компонентов. Виртуальные/цифровые образы территорий существуют наряду с образами реальным, они конкурируют друг с другом с реальным образами за внимание и лояльность стейкхолдеров — пользователей Сети, а бренд-менеджеры как «режиссеры» этой конкурентной борьбы создают всё новые и новые способы управления их восприятием и поведением, чтобы «конвертировать капитал подвижности» (В. Кауфманн) людей групп в реальную мобильность, трансформировав виртуальное путешествие в реальное посещение города, региона, страны, ООПТ или ИООТ. Особую роль при этом играют не только турагентства и СМИ, бренд-менеджеры и отдельные активные блогеры. Эти весьма мощные «агенты влияния» вносят, как и обычные пользователи социальных медиа — члены сетевых сообществ посетител разнородных плтформ – большой вклад в формирование бренда территории. Как жители или гости городов, туристы или мигранты, они оставляют в интернет свои «цифровые впечатления». Такой способ вызывает особое доверие, влияя на мнение и решения людей.

Кроме того, у многих давно выпускаемых товаров / традиционных услуг или давно освоенных территорий есть сложившиеся бренды и связанные с ними модели образцового поведения, игнорировать которые означает намеренно отказываться от преемственности и последовательности в изложении транслируемой позиции территориального бренда и связанной с ним стратегии развития бизнеса [24]. Использование архетипов, описанных К.Г. Юнгом [28], а также М. Марк и К. Пирсон [14], в практике брендинга позволяет добиваться гармоничности и развивающего территорию характера цифрового геобрендинга. Особенно интересны в этом отношении цифровые аспекты брендинга: бренды товаров и услуг, бренды персон и организаций, территорий в первую очередь должны служить созданию желаемого образа объекта и повышать ее привлекательность в глазах целевых аудиторий. Многие инструменты и приемы, используемые для достижения этой цели, являются традиционными. Однако, важно, чтобы объект обрел в новом бренде свою идентичность, «увидел» сам себя и, быть может, увидел пути своего развития [3; 5; 17; 19; 20; 22; 25]. С этой идентичностью стейкхолдеры смогут себя отождествлять, выполняя как повседневные, так и обращенные в будущее функции. Бренд должен вызывать доверие, привлекать внимание и обладать свойством объяснять стейкхолдерам не только суть объекта (товара, услуги, места), но и жизни в целом. Именно поэтом основные идеи бренда, включая отношения с другими брендами и объектами брендинга и ребрендинга, должны опираться на данные анализа накопленных данным объектом и его пользователями исторических, культурных и иных ценностей и ресурсов, информацию о традиционно развивающихся отраслях экономики и особенностях социального и экономического поведения (например, регионы-доноры и регионы-реципиенты), о бизнесе и т.д… Подобный подход позволяет отразить стихийно сложившийся бренд и/или деконструировать, реформировать его в соответствии с потребностями, запросами целевых аудиторий бренда, стейкхолдеров. Речь идет об «идентификации» сложившегося бренда, который может быть развит с помощью средств бренд-менеджмента, либо исправлен и переориентирован [2, 20] в соответствие с основными трендами современности.

Тренды IV промышленной революции (согласно К. Швабу), таковы: глобализация и цифровизация экономик и культур; расширение спектра инновационных технологий, включая искусственный интеллект и интернет-вещей, и их конвергенция; гибридизация онтологии сетевого информационно-коммуникативного общества, размывающая границы между реальным и виртуальным (Mixed reality, MR); интенсификация мобильности людей и капиталов; беспрецедентный рост конкуренции во всех сферах и на всех уровнях.

Эти тренды влияют на стратегии постановки и решения задач по удержанию экономической и куьтурной независимости сообществ и регионов, поиску культурной идентичности территорий, формирования уникальных торговых предложений (УТП) и усиления динамических способностей предприятий региона как важнейшего фактора его конкурентоспособности; создания новых и воссоздания старых международных, национальных, региональных, муниципальных и прочих инфраструктур как «точек притяжения» смысловых векторов управления мобильностью / потоками людей и капиталов.

Пр этом важнейшим каналом для эффективного позиционирования и продвижения брендов территорий в условиях развития информационно-сетевого общества постпостмодерна становится интернет, а цифровой бренд-менеджмент высупает ведущм способом успешной реализации территориальной и территориально-производственной бренд-стратегии.
В развитии и реализации цифрового геобрендинга большую роль играет архетипический брендинг, а также модель архетипов и ролевых моделей. М. Марк и К.С. Пирсон [14], опираясь на систему К.Г. Юнга [28], описали двенадцать архетипов, которые могут быть использованы в рамках (ре)брендинга. Они подчеркивают, что архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивое понимание той или иной части реальности, несущее в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующее сформулированному для данной территории пониманию себя и мира и своей миссии в целом [5]. Теория архетипов также получила свое развитие в типологии Дж. Майерс-Бригс, Э.Шварца, Э. Берна, и других [29]. В настоящее время теория архетипов является действенным и эффективным инструментом для создания успешных цифровых территориальных брендов и цифровой рекламы в целом. Архетипы часто используются для восполнения «недостающего» звена между мотивацией клиента и продажей товара. Индивидуальность продукта (услуги) обращена к архетипической структуре, запечатленной в глубинах сознания и подсознания, в архетипе. Опираясь на их работы, практики и теоретики часто выделяют ряд базовых архетипов как базовых потребностей, реализующих их комбинаций шаблонов или моделей поведения [14], [17], [24], [31], [33]. В России заслуживает особого внимания развернутая типология архетипов представленная в работах А.В. Чернышова, который, исследуя и анализируя сказки, выявил ряд персонажей, соответствующих архетипам: Мать (Мачеха), Богатырь, Левша, Царь, Кощей, Золотая рыбка, Солдат, Василиса Прекрасная, Дурак, Иван-Царевич, Черт, Баба-яга [24]. Многие из этих архетипов сходны с архетипами К. Юнга и др. [28]. Однако, А.В. Чернышов [28], анализируя древние русские народные сказки и мифы, не обнаружил полных совпадений всех архетипов и названий, в частности, не нашел четко очерченного архетипа (идеального образа), который соответствовал бы архетипу Творчества. Несколько похожи на него выделенные А.В. Чернышовым архетипы Золотой рыбки и волшебные качества Василисы Прекрасной, творящие мир и чудеса. Творчество выступает как процесс воплощения проекта, мечты, представления, процесс превращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное находит свое отражение в гораздо более поздней сказочной традиции, в авторской сказке и персонифицируется в таких образах русских умельцев из народа, как Левша Н.С. Лескова [12] или Данила-мастер П.П. Бажова [4]. Успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным, это, помимо прочего, диверсифицирует бренд и не только расширяет, но и увеличивает его возможности в представлении ресурсов территории. «Сказочные» архетипы также расширяют идентичность и помогают сбалансировать разных групп стейкхолдеров. Однако, не все архетипы сочетаются, что вызывает иногда у потребителей конфликт, непонимание нужности того или иного бренда, нужности приобретения товара, услуги, посещения брендового региона или мероприятия [26]. Отдельно следует упомянуть собственно «цифровые бренды»: бренды, связанные с объектами и характеристиками цифрового мира, например, персонажами кибер-панка и т.д.

В целом очевидно, что описание архетипов «древности» и связанных с ними более «практичных» и однозначных ролевых моделей «современности», привнесение моделей «кибер-будущего» может быть с успехом использовано при построении рекламных концепций территорий разного типа, при конструировании брендов, в основе которых лежат традиционные национальные ценности народа. Важно также помнить, что бренд предназначен для носителя архетипа, а не является носителем архетипа. Бренд необходим лишь для того, чтобы помогать покупателю выглядеть кем он желает, личностью является сам покупатель. Архетипы в брендинге обязаны установить смысл или значение, которому желает соответствовать покупатель. Архетип может быть оформлением, способом реализации значимого или вероятно значимого для субъекта как потребителя мотива. Набор персонажей, повторяющихся, в мифических и сказочных произведениях разных народов мира не много, а привлекательных как социальная маска или роль – еще меньше. Кроме того, эти персоналии и связанные с ними ролевые маски должны быть социально приемлемыми. Обычно разрабатывающие теорию архетипов во многом выбирают пересекающиеся типологии, ограниченные и не вполне удобные: многие из них невозможно использовать, например, для сегментирования рынка с целью обнаружения не применяемых, но жизненных идей для последующего построения бренда, для разработки продукта или формы продукта, предназначенной именно для данного носителя архетипа и т.д… Однако, еще в самом начале их исследования, К.Г. Юнг [28] писал о том, что область архетипов не ограничена, архетипы переходят друг в друга, а сам архетип есть определенная «тенденция к формированию репрезентации мотива», однако, в маркетинге же, а также и в психологии в целом, это понятие мало разработано и трудно применимо. Кроме того, архетипические структуры включают и положительные и отрицательные черты, что вполне соответствует реальности человеческой жизни, но может образовывать преграды для понимания людьми друг друга, в том числе – на уровне рекламного сообщения, делая сообщаемое неоднозначным и размытым. Архетип как надкультурное понятие характерен для всего человечества, для каждого человека в той или иной мере. Поэтому обращение к архетипам не дает гарантий того, что их употребление будет эффективным. Однако, невозможно и непродуктивно игнорировать культурный контекст, особенно в рекламе. Вместе с тем, задача сделать бренд для покупателя методом самовыражения, по мнению ведущих брендмейкеров и исследователей брендинга в России, вполне целесообразна и реальна, однако, использовать для этого нужно не столько сами архетипы, сколько ролевые модели – некоторые эталонные (однозначные) совокупности поведенческих шаблонов, которые обладают типовыми характеристиками и выступают как образцы для подражания. Ролевая модель, как и архетип обладает надкультурным значением, однако, она не обязательно обращена к коллективному бессознательному и входит в процессе социализации человека в той или иной мере полно и интенсивно, в зависимости от особенностей культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие черты. Главное в них – возможность формирования эталонного образца, и важного с точки зрения брендинга оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель как конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений, как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятельностном контексте. Бренд, который создан в соответствии с той или иной ролевой моделью, может получить признание потребителей, а также помочь им сформулировать способ такого самовыражения. Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, можно рассматривать как потенциальный образ, который человек, возможно, имеет желание играть, то есть демонстрировать окружающим людям. И она может стать основой бренда. Ролевые модели, в отличие от архетипов, по мнению исследователей, можно классифицировать на основе сопоставления с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели отвечают различным ситуациям потребления и, что важно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, поскольку могут применяться в качестве специфических, и в качестве надкультурных, но обладающих специфическим воплощением в конкретной культурной среде.

Один из интересных подходов к разработке ролевых моделей и учету культурно-исторических особенностей их востребованности дает так называемая «спиральная динамика», которая опирается на работы американского психолога и философа 60-х годов ХХ века Кл. В. Грейвса [23; 34]. Он исследовал «эмерджентные циклические уровни существования», которым подвержены «взрослые биопсихосоциальные системы», полагая что человеческие сообщества проходят уровни развития, которые проявляются как различные подходы к решению проблем, которые перед ними ставит реальность. Каждая стадия развития характеризуется также специфической системой ценностей, различным когнитивным настроем. При этом каждый следующий уровень не столько вытесняет предыдущий, сколько наслаивается на него: все предыдущие уровни развития продолжают существовать наряду с самым последним появившимся. Кл. Грейвс утверждал, что в обычно обществах превалирует та или иная парадигма, которая является «когнитивными очками», через которые общество смотрит на мир. Она подвержена изменению, поскольку, помогая обществу решать одни задачи, поднимает перед ним другие, для решения которых необходима смена парадигмы. Этот процесс не случаен и следующая парадигма находится в определенных диалектических отношениях с предыдущей, гипотетически описываемую в виде спирали из двух витков, на которой есть ряд узловых точек. Каждая парадигма не сменяет другую полностью, она лишь вытесняет ее с доминирующих позиций. Этот переход – не просто «ребрендинг», а процесс смены идентичности, не соотносимой друг другом как уровни развития [6; 18; 30]. Поэтому Кр. Коуэн и Н. Тодорович [34] отказались от представления о том, что «мы правы, потому что более развиты»: идея о высшем назначении тех или иных уровней или «мастеров» оправдывает победу любой ценой. Позже Д. Бек и Кр.Коуэн [6; 30] популяризировали исходную теорию и внедрили в теорию понятия когнитивной психологии. По их мнению, сообщества людей являются носителями мемов (когнитивных структур), среди которых особую, определяющую роль играют «ценностные мемы» – в их обозначении, v-memes (values-memes). Мемы-ценности или «супермемы» притягивают мемы более низкого порядка, которые определяют когнитивные привычки, а также поступки как методы решения жизненных задач и проблем, принятых в данном сообществе, в данном возрасте и т.д. (то есть, по сути, ролевые модели). Обычно реализуется движение от одного уровня к следующему, расположенному выше на спирали, но возможно и нисходящее движение, «деградация».

В стабильные периоды социального развития цифровой гео(ре)брендинг может опираться на ролевые модели данных «стадий», в периоды перемен – учитывать в брендинге тенденции переориентаций: смена уровней происходит, когда перед человеком или обществом накапливаются задачи, которые не могут быть решены в рамках действующего уровня [6; 18]. Д. Бек и К. Уилбер развили понятие «мастеров спирали» – людей и сообществ, которые достигли «высшего уровня» спирали и обладают способностью контролировать все остальные сообщества. Однако, еще Кл. Грейвс предупреждал, что его уровни – не более продвинутые и менее развитых людей и групп, а просто разные системы ценностей и способы решать задачи, то есть «мастера спирали», в том числе в брендинге – люди, способные рефлексировать и использовать потенциал каждой стадии и изменения в сообществе для развития туристического бизнеса и региона в целом [23; 34]. Описанные Кл. Грейвсом и коллегами особенности миропонимания и интенции изменений каждого из уровней, а также теории поколений могут служить прямыми основами разработки ролевых моделей, лежащих в основе брендинга и ребрендинга территорий и туристического бизнеса: они практически полностью адаптированы к задачам бизнес-сообщества, намеренного гармонично встроиться в жизнь региона и повести его развитие за собой [33; 34]. В этом контексте уместно выделить два вида брендинга: 1) брендинг перемен, который может сводиться к ребрендингу, но предполагает включение в ролевые модели бренда зарождающихся и набирающих обороты тенденций трансформаций в сознании представителей разных поколений, он должен был направлен на укрепление связей между поколениями; 2) брендинг стабильных периодов, обращенный на поддержание моделей разных поколений и подгрупп стейкхолдеров, наряду с разработкой «эксклюзивных» товаров и услуг, отражающих такую функцию маркетинга как формирование потребностей, то есть – зарождающихся изменений, что предполагает включение в бренд компонентов, побуждающих стейкхолдеров к пересмотру их ориентаций и связанных с ними потребностей.

Литература

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с.
2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудиц-Образ, 2004. – 272 с.
3. Арпентьева М. Р. Геобрендинг в индустрии туризма // Современные проблемы сервиса и туризма. -2015.- Т. 9.- №. 3.- C. 25-35.
4. Бажов П. П. Уральские сказы. – М.: Зенит, 1993. – 336 с.
5. Балдерьян И. Маркетинг территории: учебное пособие / Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – 344 с.
6. Бек Д., Коуэн Кр. Спиральная динамика. Управляя ценностями, лидерством и изменениями в XXI веке. – М.: Открытый Мир, Best Business Books, 2010. – 424с.
7. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. – М.: Изд-во «Известия», 2003. – 452 с.
8. Каварцис М., Aшворт Г. Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 459с.
9. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. – М.: ТЕИС, 2003. – 526 с.
10. Клифтон Р., Симмонз Д., Ахмад С. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 348 с.
11. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Издательство: «Стокгольмская школа экономики», 2005. – 382 с.
12. Лесков Н.С. Левша Лесков Н.С. Собрание сочинений в 5 т. – Т. 3. – М.: Правда, 1981.
13. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. – СПб.: Питер, 2005. -336 c.
14. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89.
15. Олефиренко О.М., Карпищенко М.Ю. проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда сумской области // Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011, № 4. – Т. ІІ. – С.30-40.
16. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе: Личностно-ориентированный подход. – Самара: Бахрах-М, 2001. – С. 415-443.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
18. Пекар В. Разноцветные миры. Популярное введение в спиральную динамику // Управление персоналом – Украина. – 2010. – № 10 (204). – C.56-67.
19. Пикулева О.А. Маркетинг и брендинг территорий. – Saarbrucken: LAP, 2013. – 156с.
20. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.
21. Серегина Е.В., Попов Е.В. Формирование успешного бренда как инновационный процесс // Инновации. – 2007. – №3 (101). – С. 71-73.
22. Траут Дж. Позиционирование: битвы за умы. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
23. Уфимцев Р. Мерцающие зоны. – Калининград: Ателье ER, 2009. – 29с.
24. Хлебникова С.А. Использование архетипов К.-Г. Юнга в целях позиционирования территориальных брендов // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 10-1. – С. 184-187.
25. Хэгарти Б.Б. Превращая интеллекта в магию. М.: Дитон, 2013. – 224с.
26. Чернышов А.В. Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы. Автореф. дисс. канд. социол. наук. Нижний Новгород: НГУ им. Н.И. Лобачевского, 2011. 22с.
27. Шульц Д., Барнс Ю. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М. Издат.Дом Гребенникова, 2003 – 115 с.
28. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов. – Киев, 1996. – 236 с.
29. Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. – New York: Edward Elgar Publishing, 2010. – 279р.
30. Beck D.E., Cowan C.C. Spiral dynamics: mastering values, leadership, and change. – New Jersey: Blackwell Publishing, Inc, 2000. – 335p.
31. Briggs-Myers I., McCaulley M.H., Quenk N.L., Hammer Al.L. Manual: A Guide to the Development and Use of the Myers-Briggs Type Indicator. – Palo Alto, Calif.: Consulting Psychologists Press, 1998. – 420р.
32. Howe N., Strauss W… The Fourth Turning. – New York: Broadway Books, 1997. – 400р.
33. Quenk N.L. Essentials of Myers-Briggs Type Indicator Assessment. – N.-Y.: Willey, 2009. – 210p.
34. The Never Ending Quest: Dr. Clare W. Graves Explores Human Nature / Cowan Ch. C. and N. Todorovic (eds.). – Santa Barbara, CA: ECLET Publishing, 2005. – 570p.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.