Роль молодежных интернет-сообществ в формировании имиджа территории

Автор: Фигурко А.А.

Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:
В данном докладе рассматриваются возможности использования молодежных сообществ для формирования позитивного имиджа университетского города в сознании целевой аудитории. В настоящее время коммуникативный потенциал данных сообществ в построении территориального бренда используется крайне фрагментарно, ограничиваясь, как правило, использованием сгенерированного ими релевантного контента университетскими средствами массовой информации. Между тем члены молодежных и, в первую очередь, студенческих сообществ, являясь цифровыми аборигенами, имеют контактную аудиторию, сопоставимую с аудиторией электронных СМИ, причем сама эта контактная аудитория в значительной степени для томских университетов и для Томска в целом является целевой. Возможности, предоставляемые системным использованием молодежных сообществ как коммуникационного канала для трансляции вовне региона имиджа Томска как дестинации с безопасной и комфортной средой для учебы, работы и проживания, могут и должны быть использованы администрациями университетов и города.

Ключевые слова: Маркетинг территории, межрегиональная конкуренция, молодежные сообщества, город-университет, новые медиа, социальные сети




Вопросы продвижения территорий становятся в настоящее время особенно актуальными в свете возрастания конкуренции регионов за ресурсы в условиях ограниченного экономического роста. Следует при этом отметить, что развитие таких конкурентных преимуществ, как, например, наличие транспортной инфраструктуры, жилищно-коммунального хозяйства, комфортной городской среды в целом требует масштабных капитальных вложений в течение достаточно длительного периода и, как следствие, доступно далеко не всем регионам. «Большинство из них обладают примерно одинаковым набором отличительных характеристик и являются низко конкурентоспособными на внешних рынках в борьбе за привлечение инвестиций, туристов и представителей бизнеса.» [8].

В это связи возрастает значимость формирования позитивного образа территории в сознании потенциальных стейкхолдеров за счет акцентирования внимания на уже существующих преимуществах.

Целью настоящего исследования является обоснование перспективности использования коммуникативного потенциала молодежных и, в частности, университетских интернет-сообществ в целях позиционирования Томска как центра образования и науки.

Работы в данном направлении ведутся достаточно давно. Так, в 2008 году Думой города Томска принята Городская целевая программа «Внешнее позиционирование города Томска» на 2009-2011 годы. В 2015 Томск официально получил право именоваться студенческой столицей России, после того, как городская администрация зарегистрировала соответствующий товарный знак.

Как результат – среди студентов томских ВУЗов приезжих более половины. Доля иностранных студентов всех форм обучения в томских вузах за десять лет выросла с 5,1% до 18,2%, в настоящее время в Томске учатся более 10 тысяч человек из 68 стран мира. [2] При этом абсолютное количество студентов в Томских ВУЗах по ряду причин снижается. В частности, это связано со снижением количества бюджетных мест по ряду специальностей, сокращением перечня специальностей, по которым обучение осуществляется в заочной форме и с сокращением количества негосударственных ВУЗов.

Кроме перечисленных причин, свою роль играет рост конкуренции на рынке образовательных услуг и рост числа регионов, готовых посоперничать за абитуриентов. Так, в соседнем Новосибирске принята программа «Формирование имиджа города Новосибирска до 2020 года», согласно которой город предполагается позиционировать на как центр интеллектуальной и деловой активности Сибирского региона [3]. Белгород позиционирует себя как университетский город России [10], Архангельск — как университетский город Арктики [9].

В этой связи особо острым становится проблема поиска наиболее эффективных каналов коммуникации с целевой аудиторией. И если для работы в федеральными властными структурами и представителями крупного бизнеса эффективной представляется работа в формате проведения форумов, то для коммуникации с будущими студентами необходимы каналы, более соответствующие запросам данной возрастной группы.

Наиболее характерной особенностью коммуникационного стереотипа современной молодежи является постоянное снижение потребности в таких традиционных источниках информации, как пресса, радио и телевидение. Все чаще в принятии жизненно важных решений молодые люди опираются на информацию, полученную в интернет-среде. Так, при анализе источников получения информации о Томске китайскими студентами традиционные СМИ вообще не упоминаются [5]. Кужелева-Саган в качестве основных источников получения информации о городе называет официальные сайты городов и отзывы о них в социальных сетях[4].

Особый интерес в данном контексте вызывают молодежные интернет-сообщества. Так, анализ аккаунтов томских студентов показывает, что в среднем молодой человек подписан на 20-60 групп в социальной сети ВКонтакте.

При этом, по данным на октябрь 2018 года, количество активных томских авторов ВКонтакте составляет 93 488 человек, или 8,68% от населения Томской области, доля же возрастной группы 18-24 года составляет 23,3%[7]. Приняв активность авторов равномерной по всем возрастным группам, получаем 21782 активных автора студенческого возраста.

То, какая информация транслируется этими авторами, в значительной степени формирует имидж Томска. Безусловно, доверие к информации, полученной через социальные сети, в глазах молодежи значительно выше, чем к образам, транслируемым средствами массовой информации. Поэтому крайне важно, чтобы данный канал использовался для формирования образа, привлекательного для целевой аудитории.
Особый интерес, по мнению автора, представляют молодежные сообщества, формирующие позитивные ассоциации у родителей абитуриентов, поскольку последние в значительной степени влияют на принятие решения о выборе места учебы.

Далеко не все сообщества, пользующиеся популярностью в молодежной среде, могут быть положительно оценены представителями старшего поколения. И если сообщества, занятые продвижением молодежной продукции воспринимаются в целом нейтрально, то многие музыкальные или досуговые сообщества оцениваются негативно в силу несоответствия стереотипам студенческого образа жизни, сложившегося у старшего поколения двадцать-тридцать лет назад.

Можно предположить, что этому образу могут соответствовать несколько идеализированные воспоминания о студенческой молодости, характеризующиеся, во-первых, ощущением коллективизма (возможно, мнимого), здоровья и безопасности.

Не будем забывать, что а «Антинаркотическом рейтинге регионов-2018» Томская область занимает 51-ю позицию, в то время как регионы, выпускники из которых традиционно составляют значительную часть абитуриентов Томских ВУЗов, находятся существенно ниже. Так, Новосибирская область занимает 69-е место, а Кемеровская – 82-е. [1] Безусловно, такая информация, полученная родителями будущих студентов, не может не повлиять на выбор места обучения их ребенка. Однако информация, представленная в виде формального отчета и выдаваемая, как правило, лишь по прямому поисковому запросу, редко попадает в поле зрения целевой аудитории и не оказывает влияния на формирование у нее желаемого образа студенческого города. Более того, на портале информационного агентства «Росбизнесконсалтинг», по запросу «Томск» преобладают материалы негативного содержания о коррупции и экономических проблемах города [6].

Представляется, что для представителей старшего поколения могут представлять интерес интернет-ресурсы студенческих сообществ, сформировавшихся 40-50 лет назад и при этом в значительной степени сохранившие студенческие традиции той эпохи. К таким сообществам в первую очередь следует отнести спортивно-технические, спортивные и туристические университетские клубы – такие, как «Скат», «Берендеи» (ТГУ), «Амазонки», «Ариадна» и «Афалина» (ТПУ), «ТАКТ» (ТУСУР) и ряд других.

Характерной особенностью перечисленных сообществ, помимо соответствия образу советского студенчества, является мощный потенциал генерации визуального контента и перманентное наличие информационных поводов. Календарь событий каждого из таких сообществ включает, как правило, два-три десятка крупных мероприятий в год, каждое из которых может сопровождаться значительным объемом визуальной информации, пригодной для трансляции образа здорового поколения, имеющего коллективистские установки и резко контрастирующего с образом молодежи, сформированного современными СМИ и негативно воспринимаемым значительной частью старшего поколения.

Литература

1. «Антинаркотический рейтинг регионов — 2018» www.protivnarko.ru/v-rossii-sostavlen-antinarkoticheskiy-reyting-regionov/
2. Власти: более 18% студентов томских вузов – иностранцы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://www.riatomsk.ru/article/20180507/inostrannie-studenti-tomsk/
3. 3 КЦП «Формирование имиджа города Новосибирска до 2020 года» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: invest.novosibirsk.ru/upload/content/667/imidj.docx
4. Кужелева-Саган «В поисках имиджа»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: expert.ru/siberia/2012/11/v-poiskah-imidzha/
5. Табакаев Ф. К. Внешний имидж университетского города (к вопросу методологии и определения целевой аудитории) / Ф. К. Табакаев // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19). С. 64-67.
6. Т. А. Булатова, А. П. Глухов. Инновационный образ Томска: позиционирование в традиционных медиаи в сети Интернет //Вестник ТГПУ. 2014. № 3(144). С. 162-171.
7. Статистика социальных сетей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: br-analytics.ru/statistics/am/?hub_id=3&date=201810&period_type=month
8. Университет как драйвер позиционирования территории // С.К. Волков, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева Волгоградский государственный технический университет «Современные наукоемкие технологии-Региональное приложениеº№ 2'40(1/06 www.isuct.ru/e-publ/snt/sites/ru.e-publ.snt/files/2017/03/snt_2017_n03-016.pdf
9. Arkhangel'sk — gorod universitetskii, stolitsa virtual'nogo «AFO'. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: narfu.ru/university/structure/centres/arctic_partnership/arkhangelsk_university_city.php
10. Chesnokov A. Universitetskii gorod Rossii // Stroitel'nye vesti №10-11 (38-39) URL:. sv.intbel.ru/N38/pg06-01/
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.