Культурно-исторический комплекс «золотой кнут»: девятое чудо как основа бренда великого монгольского государства

Автор: Бычкова М.Н.
Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:
Современный мир («новой социальности», «сетевого общества», «цифровой эпохи», «гибридной онтологии» и т.д.) в качестве одной из ключевых характеристик имеет мультивариативный потенциал при определении, поиске решений практически любой проблемы. При этом, чем сложнее изучаемый феномен, тем шире спектр подходов к его описанию и анализу, выявлению его специфики и т.п. В каком-то смысле сегодня можно говорить о точечном представлении, формировании и развитии объектов, имеющих нелинейную структуру. Бренд территории, безусловно, явление именно такого порядка. В настоящем докладе представлены уникальные практики по формированию бренда современной Монголии, как страны-преемницы силы, мощи и героев великой Монгольской империи, не имеющей себе аналогов в человеческой истории. В качестве базового кейса выбрано создание и продвижение культурно-исторического комплекса «Золотой кнут», расположенного в местечке Цонжин-Болдоге (54 километра от столицы современного монгольского государства Улан-Батор). Технологии информирования зарубежных туристов, методы привлечения внимания собственного населения, способы формирования у посетителей комплекса чувства сопричастности великому событию (со-бытие, со-участие, сотрудничество) и т.д., — автор представляет попытку классифицировать эффективные подходы к созданию бренда территории, основанные исключительно на мифах, легендах, верованиях его целевых аудиторий.

Ключевые слова: бренд территории, нелинейная структура бренда, система коммуникаций.




Введение
По мнению европейских специалистов в области брендинга территорий А. Лукарелли, О.П. Берга [8, с. 14], одна из задач, которые сегодня в центре внимания местных органов власти во всем мире, — развитие и поддержание бренда территории, понимаемого нами как совокупность ее материальных свойств (географических, климатических, исторических, архитектурных и прочих особенностей) и нематериальных характеристик (названия, впечатление, которое она производит на местных жителей, гостей, зарубежных туристов и результат их опыта в «общении» с местом). Часто считается, что процесс брендинга территории сосредотачивается вокруг «какофонии логотипов, лозунгов, событий и других видов вмешательств, направленных на продвижение, продажу и маркетинг мест» [10, с.71]. При таком подходе ключевыми элементами формирования бренда территорий являются рекламные объявления и тактика визуальной идентификации, которые могут быть разработаны и созданы консультантами или городскими чиновниками за закрытыми дверями. Однако, такое недоразумение [9, с. 372] значительно ограничивает применение и эффективность территориального брендинга. Бренд города, страны создается не в дизайне логотипа, а скорее во встречах людей с ними и всеми их разнообразными аспектами. В этом смысле, у бренда есть многочисленные со-создатели, которые участвуют в совместном процессе его строительства, поскольку они формируют впечатление, обмениваются идеями, опытом, чувствами и мнениями о данной территории [11, с. 81].

Такому процессу весьма способствуют прорывные изменения в области работы с информацией (облачные технологии, развитие способов сбора и анализа информации Big Data, краудсорсинг), являющиеся, по мнению Клауса Шваба, со-основателя Всемирного экономического Форума, автора концепции промышленной революции 4.0., очевидными маркерами последней [7, с. 33]. Совмещение виртуального и реального мира становится приметой жизни современного общества, влияющей на многие стороны жизни человека. Будучи членом виртуального комьюнити, команды краудсорсинговой платформы, участником дискуссии в мессенджере и т.д., — человек создает, распространяет, дополняет, критикует, восхваляет, — делится опытом, творит со множеством себе подобных впечатление о любом факте, событии или явлении своей жизни; городе, стране, которую посетил.



Согласимся, что серьезную трансформацию в этом смысле претерпело понимание не только бренда территории, но и бренда в широком смысле, представленное более пятнадцати лет назад известным шведским экономистом и маркетологом Томасом Гэдом. Он предложил трактовать бренд, прежде всего, с позиции его мыслительного поля. Успешная стратегия для брендинга (4D брендинг), по Томасу Гэду [2, с. 115], должна учитывать четыре «измерения» ( функциональное, социальное, духовное и ментальное). Если говорить о товаре, то: функциональное измерение представляет все его физические свойства и качества; социальное измерение трактует товар с позиции удовлетворения потребностей покупателя в любви, дружбе, уважении; духовное измерение рассказывает о месте в обществе, социальной ответственности компании-производителя товара; ментальное измерение – способность бренда «поддерживать» покупателя, создание личного впечатления от бренда. Все вышеперечисленное, по задумке автора, и переводит отношения товаропроизводитель-потребитель в отношения дружеские, почти родственные старший друг-потребитель.

В рамках настоящего доклада будет рассматриваться исключительно ментальное измерение бренда, так как его реализация в современном обществе весьма наглядно демонстрирует нелинейный характер современных коммуникационных процессов, наполненность феномена бренд вообще, бренда территории в частности новыми значениями, смыслами и структурами. Представляемые материалы интересны и тем, что территория, о бренде которой пойдет речь – Монголия. Страна с традиционным семейным укладом, весьма эклектичная в политическом смысле, крайне неоднородная в своей социальной структуре, толерантная в конфессиональном плане, имеющая серьезные экономические проблемы и весьма самобытную культуру.



От Великой Монгольской империи до Монголии
Современная Монголия – одно из крупнейших государств в мире, не имеющих выхода к морю. При населении чуть более 3 миллионов человек, имеет плотность менее двух человек на квадратный километр. Это парламентская республика, где высшую законодательную власть осуществляет местный парламент — Великий государственный хурал. Почти половина государства исповедует буддизм, но очень сильны традиции шаманизма, представлены и другие конфессии. В силу серьезных экономических потрясений конца XX века, связанных с изменениями во всем мировом социалистическом лагере, сегодня для Монголии характерна крайняя степень неоднородности общества. Выход из социалистического лагеря, прекращение экономической помощи со стороны бывшего Советского Союза, установка на развитие отношений с Японией, США, стремительное проникновение в хозяйственную систему страны китайского капитала, — все это привело к кардинальному переустройству жизни в Монголии, породило острые проблемы на рынке труда, усугубила неравномерное экономическое развитие отдельных регионов, привело к упадку или закрытию части традиционных для этого государства сфер производства. Сегодня в монгольском обществе сложился очень серьезный разрыв в уровне жизни различных слоев населения; по разнице между доходами самых богатых и самых бедных людей в стране, — Монголия обгоняет большинство стран в мире.

Тем впечатляющей видится, чувствуется в жизни всего государства, ее отдельных граждан общая идея, которую вполне можно классифицировать как национальную. Образ, легенды, истории, мифы, подлинные факты, изображения, приписываемые цитаты, — фигура Чингисхана и все с ней связанное, — являются той платформой, которая цементирует все общество, по поводу значения которой внутри Монголии нет никаких споров и несогласий. Вряд ли есть монгол (независимо от возраста, социального статуса и положения), который не знает историю происхождения Темуужина, взявшего себе впоследствии имя Чингисхан. Именно он в XIII веке объединил разрозненные племена хуунов, создал самую мощную военную силу, которая покорила пространство, вошедшее в историю под именем великой Монгольской империи, равной которой не было ни до, ни после правления Чингисхана.



В наше время в центральной экспозиции Монгольского национального исторического музея (г. Улан-Батор) расположена карта империи хуунов (древнего монгольского государства), чьи границы на западе определены озером Иссык-Куль (современный Кыргызстан), на востоке – Тихим океаном, на севере – центральной частью Сибири, а на юге – южными провинциями Китая. Для сегодняшнего населения Монголии Чингисхан – это великий государственный муж, объединивший страну; талантливейший полководец, создавший непобедимую армию; мудрый правитель, сумевший не только подчинить огромные территории, множество народов, но и эффективно управлявший этим величайшим государством.

Все это находит свое отражение в тысячах объектов, окружавших сегодня монгол. Денежные купюры и памятники, названия улиц и праздников, картины художников, восковые куклы, фильмы, — культ Чингисхана плотно вплетен в ткань повседневной жизни страны. И реальные факты от верований уже практически не отделить. Вернее, создается впечатления, что для большей части монгольского народа все, что связано с именем Чингисхана, — очевидная историческая правда.



Золотой кнут
В 2008 году в местечке Цонжин-Болдоге (54 километра от Улан-Батора) был установлен памятник Чингисхану – центр будущего культурно-исторического комплекса, площадью в 212 гектаров. Высота статуи 40 метров, она покрыта 250 тоннами нержавеющей стали. Это самая большая конная статуя в мире. Всадник и конь расположены на круглом основании, диаметром 30 метров, высотой 10 метров и окруженном 36 колоннами – в честь 36 ханов Монгольской империи. Здесь же расположены этнографический музей, художественная галерея, конференц-зал, несколько ресторанов, зал для игры в бильярд, сувенирная лавка.



Место для комплекса выбрано неслучайно. Считается, что где-то поблизости в 1177 году юный Темуужин нашел на вершине холма золотой кнут, что по местным верованиям сулило крупную удачу. Для будущего покорителя мира это стало знамением для воплощения в жизнь мечты – объединения разрозненных племен, создание единого мощного государства. Так все и случилось, и монгольский сапог к 1206 году прошел и покорил территорию, ставшую впоследствии великой Монгольской империей.

Вокруг монумента планируется разбить парк из шести зон: лагерь воинов, лагерь ремесленников, стойбище шаманов, юрта хана, стойбище скотоводов и образовательный лагерь. Особе место занимает здесь реализация идеи о формировании «личной гвардии» Чингисхана: создание 2 000 медных фигур всадников, изготовленных в натуральную величину, со снаряжением, максимально воспроизводящим исторические реалии. Средства для воплощения всего задуманного нужны колоссальные: уже освоено 28 миллиардов тугриков (по нынешнему курсу – более 11 миллионов долларов). Был придуман ход: предложено всем желающим заказать скульптура всадника, прототипом которой станет ныне живущий человек. Таким образом, можно будет занять «место» в личной гвардии Чингисхана. Уже получено заказов на 1 500 тысячи скульптур.



Рассмотрим теперь ментальное поле, которое создает бренд Монголии, как страны прародительницы Чингисхана, современной преемницы великой Монгольской империи – на примере будущего культурно-исторического комплекса «Золотой кнут». Совершенно очевидно четкое участие в процессе 4 целевых аудиторий: местное население, монгольский бизнес, органы власти и туристы. Каждая из которых, в свою очередь, порождает свои коммуникационные структуры, порой пересекающиеся с аналогичными структурами других аудиторий; порождающие свои автономные, параллельные коммуникативные связи.

Так, местное население с удовольствием фотографируется в национальных костюмах у подножия «монгольского сапога», посещает комплекс целыми кланами, принимает участие в национальных праздниках, состязаниях и проч. Тем самым культивируя и распространяя идею патриотизма, уважения, преданности и сопричастности великой славе предков, гордости за свою страну.



Представители монгольской бизнес-элиты с удовольствием инвестируют средства на развитие комплекса; заказ фигур всадников дает им чувство вхождения в особый, элитный «клуб» для избранных. К тому же они выступают как активные участники сотрудничества по увековечиванию великой истории своего народа.



Властные структуры, помимо серьезных финансовых дивидендов от эксплуатации комплекса, получают значимый фактор снижения социальной напряженности в обществе, весомый аргумент в деле консолидации нации, презентуя, по сути, национальную идею принадлежности своего народа к великой Монгольской империи.

Зарубежные туристы охотно посещают комплекс, восхищаются открывающейся панорамой со смотровой площадки, расположенной в голове лошади, знакомятся с историей и культурой, природой, героями страны в этнографическом музее, покупают сувениры и т.д. При этом, даже помня о зверствах Чингисхана и его войска, кровавых расправах с порабощенными народами, невозможно не признать величие и силу этой могучей фигуры; невольного уважения к его потомкам.



Что касается направленности возникающих коммуникационных потоков, то если изначально (на уровне организации строительства комплекса, информирования о нем) можно было говорить об их линейном, управляемом характере, то сейчас, безусловно, это настоящая «социальная кибернетика» [4, с. 426]: потоки информации от турбюро и частных гидов, форумы туристов в Интернете, репортажи местных и зарубежных СМИ, — сегодня это уже открытая, порождающая новую реальность коммуникационная система, выстроенная на соучастии в этом процессе десятков тысяч акторов. Имеющая уже и свои мифы. Так, местные гиды предлагают гостям найти в уже имеющихся статуях образ американского актера Джеки Чана (по слухам, одного из спонсоров «гвардии» Чигисхана); с тактичным юмором рассказывают, что другой голливудской звезде – Стивену Сигалу – в таком праве было отказано. Практически все туристические порталы, паблики индивидуальных гидов (в разных странах мира) называют статую Чингисхана девятым чудом Монголии, наравне с монастырем Гандан, национальным парком Горхи-Тэрэлж, озером Хубсугул, пустыней Гоби, дворцом последнего императора Богдо-гэгэна, рядом других.

Заключение
Территориальные бренды – это бренды городов, стран, курортов, регионов. По убеждению российских специалистов И. Рожкова и В. Кисмерешкина [6, с. 26] необходимость каждой территории найти свою нишу в мировой экономике, политике, социальном и культурном развитии обусловлена возрастающей как никогда конкуренцией. В противном случае она становится неконкурентоспособной: капитал, активная часть населения и жизнеспособный бизнес покидают ее – устремляются в регионы с лучшими условиями для ведения бизнеса и жизни людей. Сильный бренд территории интересен не только для развития зарубежного туризма, но и как инструмент повышения чувства патриотизма у местных жителей, заинтересованности в инвестировании своей собственной страны у бизнес-сообщества, способ власти консолидировать общество для повышения уровня социально-экономического развития государства [3, с. 62].

Если же бренд формирует ментальное поле вокруг себя, выстраивая с целевыми аудиториями практически личные отношения старшего друга, то, безусловно, он становится очень притягательным. Как для своих собственных жителей, так и для гостей из зарубежных стран. Чем эффективнее территория формирует эти доверительные отношения, не пытаясь управлять коммуникациями из единого центра, а лишь периодически поставляя интересные новостные поводы, — коммуникационные потоки начинают свободно функционировать сами; аудитории создают собственные тематические комьюнити в социальных медиа; происходит свободное циркулирование информации и т.д., — формируется незабываемое впечатление о стране, появляется бренд [5, с. 187] территории. В конечном итоге, это дает весьма ощутимый эффект: по заявлению представителей Министерства окружающей среды и туризма Монголии [1, с. 1] каждый год поток иностранных туристов в страну увеличивается на 10%. Таким образом, преемница великой Монгольской империи рассчитывает к 2020 году довести эту цифру до 1 миллиона зарубежных гостей в год.

Благодарность: заведующей кафедрой социальных коммуникаций национального исследовательского Томского государственного университета И.П. Кужелевой-Саган за идею данного доклада; гиду, переводчику Х. Оюун за неоценимую помощь в знакомстве с Монголией; друзьям за возможность путешествия на Родину Чингисхана.

Литература:
1. В первом полугодии текущего года Монголию посетило 238,1 тыс. иностранных туристов. [Электронный ресурс]. URL: news.rambler.ru/other/40360082-v-pervom-polugodii-tekuschego-goda-mongoliyu-posetilo-238-1-tys-inostrannyh-turistov/ (дата обращения 27.11.2018).
2. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики (Thomas Gad, «4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy»). – СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. – 228 с.
3. Корчагина Е.В., Шиганова Р.А. Развитие брендинга территорий и его необходимость для северного Байкала.\\ Вестник Бурятского государственного университета, 2016. – C. 59-66.
4. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011. – 464 с.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. – 240 с.
6. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: «РИП-хлдинг», 2006. – 256 с.
7. Шваб. Клаус. Технологии Четвертой промышленной революции: [перевод с английского] \\Клаус Шваб, Николас Дэвис. — Москва: Эксмо, 2018. — 320 с.
8. Lucarelli A. and Berg O.P. (2011), City branding: a-state-of-the-art review of the research domain\\ Journalof Place Management and Development, Vol.4 Iss:1, pp. 9-27.
9. Giovanardi et al., (2013), Towards brand ecology: An analytical semiotic framework for interpreting the emergence of place brands.\\ Marketing Theory, Vol.13(3), pp. 365-383.
10. Govers R, (2013), Why place branding is not about logos and slogans. \\Place Brand Public Dipl 9(20), pp. 71-75.
11. Kavaratzis M., HatchM., (2013), The dynamics of place brands: an identity-based approach to place branding theory.\\ Marketing Theory, Vol.13(3), pp. 69-86.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.