Нижний Новгород – Горький – Нижний Новгород: коммуникативные и социально-конструктивистские аспекты брендинга территорий

Автор: Терентьева И.Н.
Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:
Распространение таких оборотов, как «имидж города», «репутация региона» ит.п., подтверждает, что города и территории стали объектами коммуникативного управления. Брендинг территорий – одно из проявлений этого процесса, достигающего максимальной интенсивности в связи с распространением электронных медиа. Современный брендинг выступает как совокупность практик, содержание которых определяется, на наш взгляд, основными аспектами определения бренда: объектным, социально-структурным, поведенческим и когнитивным. Для каждого аспекта подразумевается выделение элементов, структурирование которых и является содержанием управления коммуникацией.

Важно учитывать, что в процесс брендинга территорий вовлечены три вида взаимосвязанных предметностей. Во-первых, это природно-деятельностная предметность самой территории; во-вторых, предметность знаково-символическая; в-третьих, предметность медийная. Нижний Новгород – Горький – Нижний Новгород – это не просто смена названий поселения, но и символическая маркировка смены эпох. 1221-1932, 1932-1990 и с 1990 снова начало – неравные исторические отрезки, охватывающие изменения всех трех «предметностей».

Итак, природно-деятельностная предметность территории представлена как географическая среда и освоение ее в общественной деятельности человека. Города и регионы развиваются в контексте общей эволюции российских пространств. Ускорение исторического времени в нашем примере отчетливо просматривается в связи с модернизационными процессами, т.е. с включением региона и его центрального города в процессы первой, второй, третьей и теперь уже четвертой волн промышленной (научно-технической) революции. Знаково-символическая предметность может быть раскрыта как совокупность культурных элементов, комплексов и конфигураций (в терминологии П.Штомпки). По отношению к природно-деятельностному содержанию это репрезентация первого уровня. Медийная предметность, особенно в ее цифровом воплощении, представлена как сфера коммуникации, где оперируют культурными кодами. Это репрезентация второго уровня, значение которой определяется возрастающей избирательностью по отношению к объекту репрезентации, повышением роли «лидеров мнений» и, как следствие, усилением «конструктивистского» содержания коммуникации.

Тем, кто разрабатывает и реализует технологии брендинга территорий, стоит принять во внимание, что взаимосвязь специфических предметностей, вовлекаемых в коммуникативный процесс, усиливает социально-конструктивистские тенденции, со всеми вытекающими возможностями и угрозами.

Ключевые слова: город, территория, брендинг, социальная коммуникация, социальный конструктивизм.




Вот с горы – на простор…
Каждый день – новым взглядом,
Ненасытным, смотреть –
пока все еще рядом, –
как дома и деревья проходят парадом
сквозь туман
по ладони громадной руки…


Ирина Дементьева, нижегородский поэт

Поэтические строки, с которых мы начинаем работу, прекрасно отражают географическое своеобразие Нижнего Новгорода: резкий перепад берегов реки, широкие панорамные виды, открытые с разных точек обзора, отчетливое различие «нагорной» и «заречной» частей города. Одновременно выражают эти строки свойственную человеку постоянную рефлексию увиденного, пристальное вглядывание в лежащий «как на ладони» город…

В последней четверти ХХ – начале ХХI века коммуникативная составляющая традиционных форм управления территориями выделяется в самостоятельную функцию. Это – одно из проявлений т.н. «информационного общества». Это происходит в контексте экспансии рыночных отношений во все сферы жизни общества, что подтверждается и приобретением «товарного» характера самой территорией. Брендинг территорий – показательный этап этого процесса: основные параметры бренда и основные аспекты определения самого понятия бренда активно используются применительно к территориям (регионам, городам, странам).

Многофункциональная практика брендинга или даже совокупность практик, содержательно определяется основными аспектами определения бренда. Во-первых, бренд подразумевает товар, обладающий определенными параметрами. Иными словами, это уже не просто товар, а торговая марка, достигшая определенной популярности. В данном случае – на первом месте – товар, объект, включенный в систему товарно-денежных отношений. Это «объектный» аспект брендинга. Во-вторых, брендирование подразумевает определенные отношения между организациями и аудиториями в самом широком смысле. Этот, «социально-структурный» аспект брендинга подразумевается, когда мы говорим о бренде как о торговой марке, имеющей значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок. В-третьих, брендирование предполагает изменение поведения покупателей и продавцов, это особая характеристика действий коммерческой организации по привлечению клиентов, а также материальные носители, в которых выражаются эти усилия. Этот «поведенческий» аспект присутствует в определении бренда как набора значимых социальных и эмоциональных обещаний, адресованных потребителям.

Наконец, в «когнитивном» аспекте состоявшийся бренд представлен как состояние сознания аудитории. Это те чувства доверия и сопричастности, которые возникают у людей под воздействием бренда, облегчая решение о покупке, поддерживая устойчивость товара на рынке. Традиционно называемые параметры бренда, узнаваемость и лояльность, как и перечисленные выше аспекты определения, подразумевают наличие условий: а) товар присутствует повсеместно, он доступен и б) сообщения о товаре непрерывно и интенсивно транслируются. Бренд как объект репрезентируется в коммуникации, прежде чем он будет представлен в личном опыте покупателя.

Если мы говорим, что территория превращается в продаваемый объект на различных рынках: туристических услуг, инвестиций, наукоемких производств, а также в борьбе за «покупателя» и становится объектом брендирования, то все указанные аспекты этого явления применимы и к ней. «Чувства», «отношение», «доверие» становятся частью нематериальных активов территорий, точно так же, как это происходит в коммерческих организациях, и выражается затем в потребительской «приверженности» товару. Но вовлечение территории, своего рода «фиктивного товара» (К.Поланьи), в систему рыночных отношений, заставляет искать и учитывать специфику этого «товара».

Первое, что следует отметить в связи с этой спецификой – сложность территориальных систем, определенная активным присутствием целенаправленной деятельности человека. Более того, деятельностью человека способного к рефлексии. Территории, таким образом, это сложные системы с обратной связью, характер которой далеко не так предсказуем, как хотелось бы людям. Специфика системы как объекта изучения определяет и набор адекватных познавательных инструментов. Среди таких инструментов можно назвать и парадигмы теоретических исследований территорий (системная, эволюционная, синергическая) [2], и урбанистические исследования [3], а также и художественные произведения, как осмысление региональной истории в личностных, и цивилизационных аспектах [1]. В связи с этим нелишне напомнить аристотелевское отношение к поэзии как к науке, поскольку поэзия говорит о всеобщем. В понимании процессов территориального развития поэтические формы не только эмоционально-окрашенные репрезентации, но и инструменты познания (что в нашем случае и определило использование литературных эпиграфов к тематическим блокам текста из произведений нижегородского поэта Ирины Дементьевой). Поэзия – часть целостного, ценностно-нагруженного осознания предмета нашего рассмотрения.

Второе – это взаимодействие предметностей в процессе территориального развития, в том числе конфликтного. Характерным примером последнего может быть проникновение мировых брендов на территорию исторических городов.

Почему в этом случае возможен стихийный или организованный протест, «No Logo» (Наоми Кляйн)? Кажется, что это лишь эстетическое неприятие массовой рекламы, вторгающееся в историческую городскую среду. Но в глубине этого неприятия лежит ощущение угрозы: «индивидуальность» мировых брендов начинает «душить» не только культурную среду, но и экономическую активность местных товаропроизводителей. В этом можно увидеть взаимодействие предметностей, вовлеченных в процесс брендинга. Природно-деятельностная предметность территории: региона, города, даже отдельного городского района, становится ареной столкновения не только экономических интересов, но и столкновения традиционных, укорененных, и инородных знаково-символических систем рекламы мировых брендов.

Примером неразрывной связи функциональных объектов и их символического выражения может быть строительство Горьковского автозавода и примыкающего к нему Соцгорода. Автозавод, его продукт – автомобиль ГАЗ и Соцгород – место жизни его рабочих, давно стали самостоятельными символическими единицами, как бы отделившись от исходного вещного содержания. Устойчивость эти символов определяется не в последнюю очередь тем, что «вещное», функциональное содержание изначально имело сильное идеологическое наполнение. Автозавод – первенец советского автомобилестроения, один из символов второй волны индустриализации, со своими особенностями организации работы, ударными «комсомольскими дивизиями» и адаптацией фордизма к социалистической экономике. «Полуторка» ГАЗ – машина-труженик и солдат, символ сурового выбора приоритетов промышленного развития. Соцгород – это не просто проект жилого района, это социальный проект нового образа жизни, архитектурное воплощение которого оформляло систему ценностных приоритетов [4, с. 9].

Третьим пунктом в числе особенностей объекта территориального брендинга назовем развитие территорий как пространственно-временной процесс, в который локальные образования вовлекаются процессами более широкого масштаба. Горизонтальное пространственное развитие – одна из особенностей Российской истории, а для Нижнего Новгорода одним из проявлений такого развития может быть история его возникновения как пограничного города, история его строительства и разрушений, его военного значения, которое было утрачено только после завоевания Казанского ханства.

Пространственно-временные условия существования территорий представлены многослойными пространственными структурами, отпечатками прошлых процессов; многообразных процессов настоящего и виртуальными пространствами возможного будущего [2, с.18]. Не только пространство и его освоение (административное, экономическое, культурное), но и время, его нехватка в критических точках, определяли характер развития территорий. Упомянутая выше «ударность» строительства Автозавода – вынужденная мера в условиях скудости технических средств и ограниченного времени на завершение «второй индустриализации».

Фактор времени в территориальном и городском развитии выражается в темпах изменений. Наступают моменты, когда «фактически набранный темп преобразований настолько высок, что разрушая системы прошлого, он не позволяет синхронно замещать их системами будущего» [2, с.12]. Да и сами «замещения» часто оказываются очень далеки от ожидаемых. Парадоксальна судьба исторической застройки центра города, стремительное разрушение которой началось практически одновременно с возвращением Горькому исторического наименования Нижний Новгород (в период ускоренного строительства капитализма). Трагическое ощущение утраты смыслов и разрушения ожиданий, а не просто сноса деревянных домов, вновь находим в поэтическом дневнике постперестроечного времени:

Ничего не сумела сберечь
ослепленная мать-берегиня:
сняли крышу, как голову с плеч,
заодно с козырьками резными…
Как ни била русальим хвостом,
ни стучалась в развалины дома,
так и сгинула в дыме густом
как ненужный свидетель погрома.


Нижний Новгород – Горький – Нижний Новгород – это не просто смена названий поселения, но и символическая маркировка смены эпох, убыстряющегося хода исторического времени. Нижний Новгород в 1221-1932 гг., Горький в 1932-1990 гг. и начало нового этапа нижегородской истории в 1990 г. – неравные исторические отрезки, охватывающие изменения и деятельности людей, и ее знаково-символического выражения, и все возрастающую роль медийных репрезентаций.

Город, вступивший в 1990 году в новый этап развития, был создан второй волной советской индустриализации («советской модерности»). С конца 1950-х по 1970-х Горький превратился город, по-настоящему современный, обладающий индустрией, наукой, технологий, городской жизнью [4, с. 7]. Социально-ориентированные трансформации Горького воплотились в планировке и архитектуре жилых районов, характере паркового строительства, новых архитектурных формах. Это был «Горький без признаков Нижнего» и «урбанистические сюжеты» этого города оборвались в 1990 [4, с. 10]. Помимо социально-экономических проблем постперестроечного периода, возникла и проблема идентичности: ретро-утопия Ярмарки, «кармана России» не мгла вместить всего богатства и значимости истории Горького. При сохранении единства места распалось единство действия исторической драмы:

И разломится город на две половинки,
словно ветхая книга,
по сгибу реки…
И покажется –
жизнь на две части распалась,
и ее никакими мостами не сшить.
И что большая часть за рекою осталась,
ну, а меньшую часть еще надо прожить


Поэтическая характеристика пространственных и смысловых разделений/различений городского пространства отражает разрушение пространственных отношений, которые «до наступления промышленного капитализма объединяли семью, труд, церемониальные и публичные пространства и более неформальные социальные пространства. Сегодня нам нужно восстановить единство пространства, чтобы побороть серийное время современного труда» [7, с. 106]. Но что это за объединенное пространство? Представляется, что в современных условиях это может быть только пространство смысловое. И в разработке такого единства проявляются усилия участников социальной коммуникации, претендующих на то, чтобы стать формулировщиками ключевых проблем.

Четвертая особенность развития объекта брендинга территорий связана со значением коммуникативных процессов и медийных репрезентаций. Коммуникация в связи и по поводу территорий, постоянные репрезентации территорий в средствах массовой коммуникации – непременное условие брендинга. Современные медийные процессы подтверждают, что круг экспертных сообществ как участников полилога на тему города расширился. Трудности монологического, а тем более диалогического участия в рассмотрении темы города определены многообразием групп интересов. Как же быть с «единством высказывания» как условием успешного брендинга?

«Кто говорит», т.е. кто становится участником медийной коммуникации по поводу территориального развития? «По должности» это органы управления, чьи функции напрямую связаны с территорией как совокупностью сфер деятельности, многообразием противоречивых интересов и отношений, с суровой предметностью благоустройства или регионального сельскохозяйственного производства… Но их функционирование немыслимо сегодня без активной медийности, без информационно-коммуникативного взаимодействия со всеми участниками жизнедеятельности вверенной им территории. Но со всеми ли? Избирательность представлена здесь двояко: как избирательное отношение к проблемам как избирательное отношение к субъектам. В одном случае целенаправленно формируется «повестка» обсуждаемых тем, обозначаются проблемы, достойные обсуждения. Во втором – избирательно отношение к участникам возможных обсуждений, асимметрия коммуникации, приоритет определенных лидеров мнений или групп влияния.

С другой стороны, активными участникам городского дискурса становятся музеи, театры, выставочные и исследовательские центры, «говорящие» на языке инициируемых ими событий. А как многообразен состав виртуальных площадок построения дискурса Города! Появляются и новые площадки, задачей которых становится смысловое объединение культурно-исторического и научно-промышленного потенциала. В таком направлении работает, например, Региональный центр просветительства, культурного и исторического наследия (НГТУ), популяризаторские структуры ННГУ, тематические проекты ГЦСИ …
Таким образом, вопросы брендирования естественно перемещаются в сферу социальной коммуникации. В связи этим можно обозначить как минимум три проблемных узла. Во-первых, ключевой проблемой брендирования территорий (в том числе и визуальных характеристик бренда), является не сам по себе выбор этих характеристик, а идейное содержание того или иного визуального образа. Во-вторых, по мере продвижения в сферу коммуникации усиливается опасность если не утраты, то серьезного отрыва от объекта брендирования, забвения той природно-деятельностной и культурно-символической предметности, ради которой сам процесс и организуется. Роль этих «предметностей» отмечалась уже в ранних текстах посвященных брендингу территорий [6]. В-третьих, сфера коммуникации открывает новые возможности социального конструирования. Фундаментальной теорией по отношению к технологиям брендинга, согласно уже высказанной нами гипотезе, выступает социология знания [8, с. 77]. «Коммуникация – это коллективное использование смыслов в процессе обмена информацией» [5, с. 73]. Развернутая аргументация Кастельса подводит к выводу, что коммуникация это не только использование, но и создание смыслов.

Литература
1. Адрианов Ю. А. Хождение за равнинные реки. Горький: Волго-Вятское книжное издательство, 1989. 462 с.
2. Бабурин В.Л. Эволюция российских пространств. М.: Эдиториал УРСС, 2002. 272 с.
3. Глазычев В.Л. Город без границ. М.: Изд. дом «Территория будущего», 2011. 400 с.
4. «Горький. Модернизм». Альманах. б/г. TATLIN, Волго-вятский филиал Государственного музейно-выставочного центра «РОСИЗО», 2018. 31 с.
5. Кастельс М. Власть коммуникации. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. 564 с.
6. Литвинов Н.Н. Бренд-стратегия регионов. Алгоритм поиска региональной идентичности. Часть 1. URL: grebennikon.ru/article-i0ze.html (дата обращения 26.10.2018).
7. Сеннет Р. Капитализм в большом городе: глобализация, гибкость и безразличие// Логос. № 3 (66). 2008. С.95-106.
8. Терентьева И.Н. «Кто говорит?» или коммуникативные основы конструирования социальной реальности// Вестник НГТУ им. Р.Е.Алексеева. Серия: Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии. 2014. № 2. С. 73-78.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.