Проблема коммуникативной деструктивности в брендинге территорий в пространстве интегрированных коммуникаций

Автор: Родькин П. Е.
Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:
Проблема восприимчивости целевых аудиторий к бренд-идентификации территорий стоит достаточно остро, так как открывает целый комплекс смысловых, культурных, социально-политических, и др. проблем, с которыми не сталкивается корпоративный и потребительский брендинг, работающий для тех же самых аудиторий. Данная проблема описывается в рамках коммуникативной деструктивности, т.е. условий, когда коммуникация не достигает цели: сообщение вызывает непонимание или отторжение — исходная конструкция сообщения деструктивна, а ответная реакция девиантна.

Коммуникативная деструктвиность и коммуникативная девиантность являются причиной многочисленных медиа-скандалов, формирующих негативное восприятие в бренда территории в общественном мнении в пространстве интегрированных коммуникаций. Анализ (с использованием качественных и количественных методов) условий возникновения неприятия сообщения и нелояльностью к бренду со стороны аудитории на разных уровнях коммуникативной сложности, присущей сфере территориального брендинга, является актуальным для проектов в области территориального брендинга и коммуникаций.




Потребление и взаимодействие аудитории с корпоративной, потребительской и территориальной бренд-идентификацией связаны с многочисленными примерами негативного восприятия визуальной айдентики (шире — визуальных коммуникаций в целом), когда смысл сообщения не понят или интерпретирован деструктивно. Деструктивное восприятие сообщения бренда на разных его коммуникативных уровнях является актуальной теоретической и прикладной проблемой, которая возникает при перцептивной, когнитивной и эмоциональной обработке сообщения, а также может содержаться в самом сообщении. Скандалы и негативный общественный резонанс, вызванный такой ситуацией, оказывали непосредственное влияние на судьбу территориальных брендов (например, Ярославль (2013 г.), Рязань (2017 г.) и др.), что приводило к отказу от их дальнейшего развития.

Данная проблема концептуализируется и раскрывается в рамках предлагаемого понятия коммуникативной деструктивности, т.е. условий, когда коммуникация не достигает цели: сообщение вызывает непонимание или отторжение — исходная конструкция сообщения деструктивна, а ответная реакция девиантна. Предметом настоящего исследования является визуальная бренд-идентификация (фирменный знак и логотип) территории, как явления, безусловно, более сложного, чем корпоративный и потребительский брендинг [6]. Каналом коммуникации выступает сфера новых медиа: электронные СМИ, социальные сети, блогосфера и т.п. Данная среда наиболее прозрачно отражает восприятие аудиторией самых разных коммерческих и политических сообщений.

Теория коммуникаций в ее основных парадигмах [7] рассматривает вопрос о том, как осуществить коммуникацию и при каких условиях коммуникация возникает (возможна), какие инструменты для этого применяются, чтобы сделать ее наиболее эффективной. Выдвинутый подход рассматривает и изучает обратную ситуацию. Выделяется два базовых типа деструктивности: конструктивная, изначально заложенная в сообщении на уровне его конструкции и структуры, и перцептивная, возникшая вследствие ошибочной с точки зрения поставленных разработчиком целей и задач понимания, рецепции и интерпретации данного сообщения. Деструктивность конструктивного характера может быть вызвана как ошибкой разработчика, не учитывающего различные факторы и переменные, способные повлиять на восприятие аудитории, так и осуществленной намерено. Последнее можно проиллюстрировать на примере теста А. Тьюринга [5], который можно интерпретировать как ситуацию (позицию), когда машина фактически «обманывает» и вводит в заблуждение, «выдавая» себя за человека. Данный тип деструктивности сегодня характерен для разных форм медиафрейминга [2].

Коммуникативная деструктивность (концептуализация данного аспекта коммуникативной деструктивности была апробирована в 2017 г. [4]) на уровне отправителя и фактически конструктора сообщени