Российская практика использования public engagement в территориальном брендинге

Авторы: Винокурова Е.Н. и Гужова И.В.
Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:
В статье социально-коммуникативная технология Public Engagement – «вовлечение общественности» – рассматривается как эффективная технология территориального брендинга. Вовлечение жителей в процесс генерирования концепции бренда их региона или города, в коммуникацию с внешними целевыми аудиториями в брендинге территории позволяет решить сразу несколько коммуникативных и административно-управленческих задач: выявить ключевые для территории смыслы и ценности, разделяемые местными жителями; превратить их в «евангелистов бренда»; обрести в лице горожан кадровый ресурс, мотивированный на результат. Представленные в статье кейсы демонстрируют универсальность технологии Public Engagement относительно разных бренд-стратегий, эффективность ее использования на разных этапах брендинга территорий. Анализ современной практики брендинга российских городов свидетельствует об активном использовании Public Engagement как эффективной коммуникативной технологии.

Ключевые слова: Public Engagement, территориальный брендинг, бренд территории




Процесс глобализации привел к тому, что страны, регионы и города конкурируют за привлечение инвестиций, лучших специалистов, образовательных мигрантов, туристов, от которых зависит общее благосостояние и процветание той или иной территории. Сегодня усиление территориальной конкуренции наблюдается и на символическом уровне, когда борьба между территориями осуществляется коммуникативными, в том числе, цифровыми и сетевыми средствами, с использованием современных подходов к позиционированию, продвижению, брендингу. В данных условиях местная власть (и те субъекты, кто заинтересован в конкурентоспособности территории) вынуждены искать эффективные коммуникативные технологии для формирования и трансляции «уникального торгового предложения» территории, формирования ее целостного образа в глазах целевых групп общественности.

Во избежание путаницы среди понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории» необходимо разграничить их, обратившись к подходам их определения.

Сегодня в российской специально-научной литературе можно встретить множество понятий, отражающих суть маркетингового подхода к управлению территориями. Наряду с «маркетингом территории» (Т. Сачук), упоминаются понятия «маркетинг города», «муниципальный маркетинг», «региональный маркетинг» (А. Лавров; В. Сурин; А. Антипина), «территориальный маркетинг» и др. Однако к наиболее часто употребляемым вариантам можно отнести «маркетинг территории» или «территориальный маркетинг». Несмотря на небольшие различия в употреблении данных понятий, в плане толкования среди исследователей отсутствует единое мнение. В широком смысле под маркетингом территории следует понимать составную часть социально-экономической политики государства, заключающуюся в управлении территорией и направленную на продвижение её интересов.

Брендинг территории представляет собой один из инструментов маркетинга территорий. В зарубежной и отечественной литературе можно встретить следующие варианты употребления брендинга территорий: «брендинг мест», «территориальный брендинг» и т. д. Его особенность и отличие от маркетинга заключается в том, что это, прежде всего, коммуникация с целевыми аудиториями: с туристами, гостями той или иной территории, с ее жителями и т.д. Целью брендинга является формирование в сознании целевых групп устойчивого образа территории, основанного на разделяемых ими ценностях, а также на уникальных характеристиках самой территории, и управление сформированным образом. По словам шведского экономиста и маркетолога Томаса Гэда, бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми идентифицируют себя потребители [5]. Соответственно, чтобы бренд территории был привлекательным, необходимо при его формировании ориентироваться на ценностные характеристики его «потребителей», целевых аудиторий.

Современное понятие «брендинга территорий» было сформулировано в 2002 году ведущим мировым специалистом в сфере брендинга, независимым политическим советником по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймоном Анхольтом. Согласно его концепции, бренд города, региона, страны должен быть

ориентирован на шесть основных направлений – туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум [1]. Следовательно, брендинг территории должен быть ориентирован на привлечение туристов и инвестиций, экспортирование местных товаров, трансляцию историко-культурных территориальных ценностей, должен отражать интересы и ценности населения и быть доступным для восприятия.

Конечно, приоритет тех или иных задач, сформулированных администрацией территории, определяет направление усилий и технологический набор реализации бренд-стратегии. Среди давно известных технологий и инструментов брендинга можно отметить: использование символов, создание лозунгов, мифотворчество, «навешивание ярлыков», создание художественных произведений, распространение позитивной новостной информации о конкретных территориях и местах через СМИ, разработка сувенирной продукции, организация и освещение общественно значимых городских, региональных, национальных мероприятий и т.д. [4].

Несмотря на то, что брендинг территории предполагает (как одно из направлений) работу с населением, местными жителями, практика показывает, что бренд-коммуникации чаще обращены к внешним аудиториям. Тем самым, может наблюдаться разрыв между внешним позиционированием города или региона и теми «месседжами», которые получают (и транслируют) жители этого города или региона. Безусловно, для проживающих и хозяйствующих на определенной территории субъектов базовыми «маркерами» ее привлекательности является инфраструктура, уровень и качество жизни, которые можно наблюдать и физически ощущать. Однако это не означает, что символические, эмоционально-ценностные параметры образа «места проживания» не играют для них важной роли. Только в ситуации, когда внутренняя общественность «территории» становится евангелистом ее бренда, можно говорить о правильном позиционировании города/региона и признать выбранную бренд-стратегию эффективной.

Опытный консультант по брендингу городов Билл Бейкер считает, что бренды городов, разработанные за «закрытыми дверями», проигнорировавшие мнение жителей, терпели крах, а те, которые формировались с участием стейкхолдеров «выдерживали испытание временем» [11].

По мнению одного из мировых специалистов в области брендинга территорий Кейта Динни, единственным эффективным способом ориентироваться на внутреннюю аудиторию является её вовлечение в сам процесс брендинга [6]. В этой связи, наиболее прогрессивной представляется такая социально-коммуникативная технология (СКТ) как Public Engagement – «вовлечение общественности» (PE).

Суть Public Engagement как СКТ заключается в эмоциональном вовлечении групп общественности в решение той или иной проблемы, которую субъекты коммуникации разделяют как социально-значимую [3]. В нашем случае субъектами, использующими PE и инициирующими коммуникацию, являются властные структуры, организации, конструирующие бренд той или иной территории, а вовлекаемой общественностью – местное население той или иной территории. В свою очередь, социально-значимая проблема определяется актуальной для города/региона повесткой дня, которая может касаться, в том числе, решения задач формирования бренда территории.

Использование технологии PE властными структурами позволяет бороться с негативным стереотипным представлением жителей городов/регионов о территориальном брендинге как тратой средств на PR (в его негативной коннотации). Такое мнение может сложиться у местных жителей в связи с отсутствием эффективных коммуникаций власти со своей общественностью. Когда жители наблюдают, что усилия властей ориентированы на внешние аудитории в ущерб решению актуальных для горожан проблем. Однако вовлечение местных жителей в брендинг города/региона снимает эту критическую установку и превращает население в коммуникативный и кадровый «ресурс» брендинговых кампаний.

К сожалению, в специально-научной и профессиональной литературе пока не описан механизм применения технологии PE и то, каким образом она меняет отношение местных жителей к территориальному брендингу, формируя лояльность к самому бренду и тем, кто занимается бренд-коммуникациями. Эффект применения PE в брендинге представлен в книге «The Employee Revolution» профессора Бирмингемского университета Кевина Томпсона. Он рассматривал работников компаний в роли «внутренних потребителей» бренда, игнорирование интересов которых может повлечь за собой «крах» бренда, ведь персонал способен привлекать внешних потребителей [12]. На наш взгляд, такой подход к организационной культуре можно экстраполировать и на территориальный бренд, где внутренними потребителями будут выступать местные жители той или иной территории, а внешними – туристы, её гости.

Так, сам процесс вовлечения, использования социально-коммуникативной технологии PE, можно разделить на четыре этапа: понимание, воодушевление, реализация и удержание. Во-первых, необходимо понять, что влияет на поведение местных жителей, определить их ценности. Во-вторых, следует их вдохновить на участие в брендинге: описать в схемах, инфографике, как может преобразиться та или иная территория, как улучшится образ жизни её местных жителей и т.д. В-третьих, нужно побудить к проявлению гражданских инициатив. На этом этапе часто используется технология краудсорсинга. В-четвёртых, нужно удерживать лояльное отношение граждан к брендингу, постоянно привлекая их к участию в подобных проектах разного уровня.

Актуальность использования технологии PE заключается в том, что вовлечение жителей города/региона в процесс формирования его бренда, во-первых, позволяет определить идентичность территории, которая является основой для разработки идеи бренда; во-вторых, использование технологии PE необходимо для противодействия скептическому отношению к брендингу со стороны местных жителей, которые сами занимают позицию участника в разработке бренда; в-третьих, сам процесс вовлечения жителей территорий в процесс брендинга формирует общность информированных «адвокатов бренда», участвующих в его построении и готовых транслировать сообщения о нём [7].

Анализ отечественных практик вовлечения местных жителей в процесс формирования бренда территории позволяет фиксировать эффективность этой технологии вне зависимости от того, направлена ли бренд-стратегия на внутреннюю общественность или задачи брендинга сфокусированы на внешнем позиционировании. Для примера представим кейсы, демонстрирующие универсальность технологии PE при постановке самых разных управленческих задач в рамках брендинга территорий.

С января по июль 2012 г. в Пермском крае в городе Добрянке проходила кампания по разработке бренда города с широким вовлечением местного населения на всех этапах брендинга. Разработкой проекта занималась команда «CityBranding» по инициативе мэра Добрянки. Public Engagement как технология вовлечения была использована с целью исследования идентичности города, которая стала основой для концепции бренда города. Вовлечение жителей Добрянки происходило с использованием различных средств и каналов: еженедельных городских газет, сайта администрации города, специально организованной группы «Добрянка Сити» в социальной сети «Вконтакте», рассылки проекта по электронной почте, конкурса идей, опросов и др. На начальном этапе разработки проекта добрянцам в опросе было предложено описать свой город и местных жителей в нескольких словах. Самыми распространёнными стали вариации слова «доброта». Именно эта ценность, разделяемая местными жителями, выделенная ими черта стала основой для позиционирования города как «Добрянка – столица доброты» (Рис.1). Выбор слова «столица» был обусловлен тем, что оно передаёт статусные характеристики города и задаёт определённый уровень. В рамках формирования бренда города также был разработан его фирменный стиль. Благодаря использованию технологии PE командой разработчиков проекта – вовлечению местных жителей в брендинг, новый бренд Добрянки был принят и одобрен ими, так как в его основу легли ценности, разделяемые внутренней целевой аудиторией, самими жителями города. Об их эмоциональной связи с новым брендом можно судить по отзывам горожан, публикациям в СМИ, где в качестве синонима названию города стало использоваться словосочетание «столица доброты» [2].



Другим примером, иллюстрирующим использование «кадрового потенциала» местных жителей в брендинге территории, может служить процесс разработки бренда одного из городов Подмосковья – Люберцы. С 26 сентября по 9 октября 2018 года администрация города Люберцы провела голосование на официальном сайте гороокруга за лучший бренд города. Именно голосование стало инструментом вовлечения и участия жителей Люберец в брендинге города. Дизайнеры представили горожанам три концепции бренда Люберец. Все они стали воплощением ценностей и особенностей жизни округа. Первая концепция получила название «Вперёд и только Вперёд». Она отражала и предвещала новый период в развитии города. Вторая – «История с продолжением», акцентировала внимание на исторических местах в городе туристического предназначения. Третья концепция, заинтересовавшая большинство жителей города и выбранная в качестве основной для позиционирования города является «Люберцы – это про любовь» (Рис.2). В ней соединено сразу несколько идей: во-первых, само название города созвучно со словом «любо», часто используемым в народном фольклоре; во-вторых, по преданию Люберцы стали местом медового месяца Петра III и Екатерины II; в-третьих, оно отражает основную ценность горожан, проживающих на данной территории, на наш взгляд, именно это стало привлекательным для местных жителей и определило результаты голосования [8]. В любом случае, предоставление права выбора концепции бренда Люберец горожанам позволяет говорить о том, что местные жители будут идентифицировать себя с брендом, так как сами его выбрали.



Формирование бренда города может происходить не только через разработку концепции бренда и её визуализацию, но также и через организацию масштабных мероприятий. По этой причине можно рассматривать XXIX Всемирную зимнюю универсиаду, которая пройдёт в 2019 году в Красноярске, как бренд-мероприятие для самого города и для России в целом. На универсиаду приедут участники со всего мира, а жители города и страны выступят в роли принимающей стороны, хозяев универсиады, которые, как и положено хозяевам, принимающим гостей, должны быть гостеприимными. Именно ценность гостеприимства легла в основу создания бренда самой универсиады, это можно проследить в одном из слоганов «Welcome to winter».

Однако в процессе продолжительной подготовки к мероприятию, строительства спортивных объектов, обусловившего проблему, связанную с перекрытием дорог и автомобильных пробок, у многих жителей сформировался негативный настрой к универсиаде. Подобное отношение препятствовало трансляции ценности гостеприимства. В связи с этим, Дирекция Студенческих игр организовала комплекс мероприятий, направленных на вовлечение жителей Красноярска в процесс подготовки к универсиаде.

На сайте самой универсиады и на новостных порталах было размещено положение о проекте «Подарки своими руками» (Рис.3).

Его суть заключалась в том, что каждый желающий имел возможность изготовить подарок своими руками для гостей из других стран, участников олимпиады, на тему спорта, достопримечательностей Красноярска, Сибири. К реализации проекта присоединились учреждения дополнительного образования, которые проводили для всех желающих мастер-классы по изготовлению сувениров. Подобный творческий формат проекта позволил вовлечь жителей города в организацию уникального события, создать атмосферу гостеприимства, а также изготовить оригинальные сувениры для участников универсиады. Сами жители Красноярска во время проведения конкурса и после начали активно публиковать свои впечатления на страницах в социальных сетях, в блогах, тем самым, проект получил широкое освещение в интернет-пространстве. Данный пример иллюстрирует трансформацию скептически настроенных жителей города в гостеприимных хозяев, которые находятся в ожидании долгожданных гостей и готовят им подарки собственными руками[10].



Для решения аналогичной задачи и формирования чувства патриотизма у школьников по инициативе Дирекции Универсиады был запущен интерактивный проект «50 на 50», направленный на создание групп поддержки спортивных делегаций Студенческих игр из разных стран. В нём школьники могли выбрать страну, за которую они хотят болеть, рассказать о распространённых видах спорта в той или иной стране и т.д. По итогам проекта все участники получат входные билеты на спортивные соревнования, а также возможность встретиться со спортсменами из выбранной ими страны, получить элементы экипировки в стиле стран-участниц Универсиады [9].

Таким образом, в представленных кейсах мы видим, какие форматы может приобретать вовлечение городской (региональной) общественности в процесс конструирования или поддержания бренда территории. Важно, что Public Engagement не только позволяет местной власти привлекать горожан как ресурс для достижения стратегических коммуникативных задач, но и приводит к тому, что жители принимают, разделяют и даже генерируют ценности формируемого бренда территории. Сверхцель такого подхода к брендингу территорий: жители становятся частью бренда, они обретают эмоциональную связь с местом проживания, проявляют конструктивную гражданскую активность, своим образом и стилем жизни поддерживая ключевую для города/региона/страны ценность.

Литература:
1. Анхольт С. Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2015. — 232 c.
2. Бренд доброго города. Как в России брендируют территории и зачем это нужно? [Электронный ресурс].URL: www.feelmore.ru/strelka/2017/04/brend-dobrogo-goroda (дата обращения: 24. 10.2018).
3. Винокурова Е.Н., Гужова И.В. Особенности Public Engagement как социально-коммуникативной технологии // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования: Электронный сборник статей по материалам XXXVII студенческой международной научно-практической конференции. – Новосибирск: Изд. АНС «СибАК». – 2018. – № 2(37). С. 257–268./ [Электронный ресурс]. URL: sibac.info/archive/meghdis/2(37).pdf (дата обращения 15.10.2018).
4. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Инструменты формирования бренда территории // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 5.
5. Гэд Т. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Пер. с англ. Марии Акая. М., 2012.
6. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Кейт Динни. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 158 c.
7. Дубейковский В. А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и методы оценки / В. А. Дубейковский // Вопросы государственного и муниципального управления. — 2014. — № 4. — С. 153-178.
8. Жители Люберец выбирают новую концепцию благоустройства города [Электронный ресурс].URL: www.люберцы.рф/news/zhiteli-lyuberec-vybirayut-novuyu-koncepciyu-blagoustroystva-goroda (дата обращения: 20. 10.2018).
9. Красноярские школьники поддержат команды стран-участниц Зимней универсиады-2019 [Электронный ресурс].URL: newslab.ru/news/771814 (дата обращения: 15. 09.2018).
10. Фоторепортаж: «Подарки к Универсиаде» [Электронный ресурс].URL: newslab.ru/photo/822331 (дата обращения: 15. 09.2018).
11. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. –2007. – 191 с.
12. Thomson K. The Employee Revolution: Rise of Corporate Internal Marketing // Hardcover Financial Times Prentice Hall. – 1990. – 256 с.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.