Разогретые визуальные медиа как фактор деактивации аудитории

Автор: Жилавская И.В.

Текст доклада представлен в авторской редакции.

Презентация к докладу

Аннотация:

В статье рассматривается зависимость между степенью визуализации медиа и вовлеченности аудитории в эмоционально-смысловую переработку медиатекста. На теоретическом уровне обосновывается закономерность, свидетельствующая о том, что с развитием каналов коммуникации и, в частности, визуальной коммуникации, происходит разогрев медиа до такой степени, что аудитория превращается в пассивного потребителя информации. На основе эксперимента, проведенного с помощью технологии Eye-tracking, делается заключение о том, что сетевой медиатекст воспринимается респондентами определенной группы значительно легче, чем печатный.

Ключевые слова: горячие и холодные медиа, восприятие медиатекста, Eye-tracking, медиаактивность, информационное равновесие.

Понятие «медиа» активно вошло в научный дискурс в середине XX века с легкой руки канадского философа и исследователя массовых коммуникаций Маршалла Маклюена, который силой своей интуиции смог увидеть то медийное расширение человека, которое сегодня мы называем медиасредой. Под медиа следует понимать всю совокупность каналов коммуникации, с помощью которых от источника информации к получателю передается любое содержание. Медиа – это средство передачи смыслов, которое может существовать в различной форме (речь, книга, музыка, кино, реклама, телевидение и проч.). При этом следует понимать, что история развития медиа уходит в глубокую древность. Медийные коммуникации сопровождали человека всегда в его желании вступать в отношения с другими индивидами, делиться информацией, передавать ее, с ее помощью осваивать и присваивать пространство. В связи с этим представляется неправомерным связывать медиа исключительно с развитием новых информационных технологий. Такой технократический подход к коммуникации существенно сужает проблемное поле для медиаисследований, ограничивая их относительным понятием «новые медиа».

В соответствии с этапами развития цивилизации возникали и видоизменялись и медиа. В период дописьменной культуры передача информации происходила с помощью невербальных коммуникаций, посредством знаков, жестов, символов. Важные сведения могли быть переданы сигнальными огнями, рисунками, группами камней.

Письменная культура привнесла в мир медиа элементы «галактики Гутенберга» в виде текста, отражающего историю, идеи, общественные процессы. Возникли новые, по отношению к глиняным табличкам, медиа – письма, книги, газеты, журналы. Они существенно преобразовывали действительность, социальные отношения, делая их более демократичными и мобильными. При этом следует отметить, что в этот период не разрушались, а, наоборот, активно развивались традиционные виды медиакультуры, такие как живопись, музыка, скульптура.

С открытием на рубеже XIX и XX веков радио и позднее телевидения сформировалась электронная эпоха, задающая посредством инфокоммуникаций «многомерное восприятие мира по типу восприятия акустического пространства». К текстуальным видам медиа, которые стали к тому времени уже традиционными, добавились аудиовизуальные каналы коммуникации – радио, кино, телевидение, телеграф, телефон и т.д.

Как отмечает А. Черных, «не будет преувеличением датировать фактическое наступление XXI века 1991 годом — годом, когда начинается коммерческое использование Интернета — всемирной компьютерной сети, объединяющей миллионы пользователей компьютеров в единую информационную систему». Цифровизация информации, информационных процессов и отношений стала возможной благодаря открытию Интернета как глобальной виртуальной системы медиакоммуникации. Интернет интегрировал в себе все предшествовавшие виды медиа.

Таким образом, на каждом этапе развития медиа происходит процесс наращивания информационных технологий по принципу дополнительности, не отрицания предыдущего опыта, а включенности более современных технологий в систему информационного обмена.

Медиаисследователям хорошо известна идея Маклюена о холодных и горячих медиа. Холодные – это те медиа, которые несут в себе мало информации и заставляют человека активно включаться в процесс восприятия, домысливать, интерпретировать, учитывать контекст. Это, например, телефон или комикс. Горячие, напротив, транслируют столько информации, что сводят к минимуму необходимость живого участия, достраивания медийной реальности. К горячим медиа можно отнести кино, телевидение. Горячие медиа расширяют одно чувство до очень высокого разрешения. «Высокое разрешение означает, что содержание полностью заполнено информацией».

С развитием цивилизации медиа приобретают все более высокую температуру, освобождая человека от трудностей расшифровки информации. Разогрев медиа происходит во многом за счет визуализации контента. Это легко прослеживается на примере развития книжной культуры.

Каждый новый элемент иллюстрирования текста добавлял новые возможности его восприятия. Например, первым приемом визуализации текста была буквица – крупная, часто выделенная цветом, орнаментированная начальная буква раздела рукописной или печатной книги. Она применялась и применяется до сих пор для того, чтобы подчеркнуть начало произведения или его части и настроить читателя на нужное восприятие последующего текста.

Дальнейший процесс конвергенции текста и картинки породил новые технологии медиакоммуникации. Рисунок, фотография, гравюра, графическое изображение, поясняющие текст, стали использоваться для передачи эмоциональной атмосферы художественного произведения, визуализации героев повествования, а также для отображения инструкций в технической документации. В результате роста интереса к компьютерным играм и комиксам, иллюстрация сегодня стала весьма популярным видом визуального искусства. Она получила широкое применение в рекламном деле. Небольшие изображения способны быстро донести до читателя основную идею текста и выступают в роли визуальной метафоры. По мнению известного иллюстратора Анастасии Архиповой, «работа художника в книге — это создание мира визуального, который должен существовать параллельно литературе, параллельно тексту и не то чтобы навязывать свое видение, но давать возможность направить читателя, его воображение в какую-то особую область».

Значительно повысило температуру медиа появление движущейся картинки на экране. Кино наполнило визуальной информацией холодные письменные тексты, сделало их, с одной стороны, яркими, живыми, с другой, более однозначными и линейными. На данном этапе развития медиа коммуникативный эффект лишается вариативности, визуализация сокращает пространство для трактовки, зрительской интерпретации. Художественные образы, представленные на экране, в сознании аудитории прочно связываются с образом актера, экранная картинка исключает сотворчество, фантазию. Аудиовизуально упакованный текст снижает уровень медийной активности аудитории, превращая ее в пассивного потребителя информационного продукта.

С установлением господства телевидения в сфере массовой информации можно говорить о начале «эры Спектакля». Именно это понятие употребил французский философ Ги Дебор в своей книге «Общество Спектакля». Суть современного состояния общества Ги Дебор определяет как утрату непосредственности: «всё, что раньше переживалось непосредственно, отныне оттеснено в представление». Термин «спектакль» означает «самостоятельное движение неживого» или «общественные отношения, опосредованные образами». Важную роль в становлении «общества Спектакля» сыграли средства массовой информации: «это новшество обернулось настоящим Троянским конём», – пишет Ги Дебор. По мнению автора, индустрия Спектакля превышает все мыслимые масштабы и становится центральным образующим явлением современного общества. В обществе Спектакля люди утрачивают способность воспринимать реальность так, как они воспринимали ее раньше – исходя из общественных и личных отношений, знания и опыта – и начинают воспринимать ее исключительно исходя из «картинок», из способов репрезентации предмета на телевидении. Одноименный фильм, снятый в 1974 году, наглядно представляет это явление, демонстрируя бесконечный ряд картинок: новых машин, обнаженных женщин, журнальных обложек, кадров папарацци, – чередуемых с однообразной утомительностью. «Мы видим нарушение принципа уважения к когнитивным возможностям человека, его мыслительным ресурсам, которые позволяют перерабатывать ограниченное количество информации. Интерес власти в создании Спектакля, по Дебору, заключается в том, чтобы погрузить людей в управляемое состояние, лишить возможности самостоятельно принимать решения: «Индустрия отчужденного труда сменяется не менее отчужденной индустрией досуга». И сегодняшний отток телевизионной аудитории – это цена за безудержный разогрев медиа.
Поистине информационный взрыв произошел в формах и содержании коммуникации в результате изобретения Интернета. В процессе слияния на общей платформе различных каналов коммуникации происходит уникальное явление – выравнивание «температурного режима» медийности. Интерактивность, как одна из принципиальных особенностей Интернета, сработала как выхлопной клапан для перегретых медиа и дала возможность личности максимально включиться в формирование медийной повестки дня.

Дигитализация медиа создает «температурный баланс», который сравним с тепловым равновесием, возникающим в тепловых машинах в процессе их работы. В связи с этим интересно проследить некоторые закономерности теории медиа и науки термодинамики о превращениях теплоты.

Простейшая формулировка второго начала термодинамики представлена постулатом одного из основоположников этого раздела физики немецким ученым Рудольфом Клаузиусом: теплота не может переходить сама собой от холодного тела к теплому. Переход тепла от холодного тела к нагретому является несамопроизвольным процессом, и, наоборот, от теплого к холодному – самопроизвольным. В медиасреде это с очевидностью прослеживается на многочисленных примерах открытий все новых и новых каналов коммуникации, которые являются делом рук человека, а не возникают сами собой. Несамопроизвольным процессом было изобретение печатного станка, открытие радио, кино, телевидения и т.д. И с каждым новым видом медиа они становились все более горячими. В то же время «остывание» медиа – переход коммуникативного тепла от горячих видов коммуникации к холодным – происходит естественно, сообразно деятельной природе человека, который проявляет осознанное медиаповедение. В данном случае действует аудиторный фактор. Например, потребитель меняет свои предпочтения в пользу черно-белой фотографии, возвращается к печатной книге, сокращает телесмотрение.

Попыткой остудить медиа, можно считать возникновение различных форм интерактивности аудитории, в частности, рождение такого жанра как медиа-форум или ток-шоу. Первопроходцем здесь был одна из легенд американской журналистики, ведущий по-настоящему интерактивного ток-шоу Фил Донахью. Как отмечает Дуглас Рашкофф, со временем в системе американских масс-медиа «даже таблоидные СМИ начали поощрять интерактивность. Некоторые шоу этого типа предлагают зрителям сообщать по телефонам, начинающимся на 900, свои мнения о ключевых сюжетах. Зрители платят за шанс установить обратную связь, и выборка их откликов воспроизводится на фоне конечных титров. Эти отклики имеют еще и шанс на итерацию. Так, программа «A Current Affair» («Текущие события») выясняет на основе этой информации общественное мнение, после чего продюсеры изменяют угол освещения событий в соответствии с точкой зрения зрителей».

Однако постепенно медиа-форумы неизбежно превращаются в свою противоположность. «Вы смотрите на то, как кто-то другой изо всех сил старается привлечь ваше внимание. Вам вовсе не нужно обнаруживать свое присутствие. Это страшное извращение реальности. Медиа опошляют современную жизнь. Они ведут к отчуждению и дезинтеграции и не способствуют образованию сообщества.» Такую оценку трансформации интерактивности в СМИ дает Майкл Мерфи, создатель Изаленского института, главной фабрики по производству мемов конца 60-х – начала 70-х гг. прошлого века, где и зародился жанр медиа-форума.

В дальнейшем во всем мире телевидение охватила лихорадка реалити-шоу, где предполагалось, что человек на экране телевизора будет проживать реальную жизнь. Но медиасистема вновь разогревает себя тем, что интерактивность, как возможность аудитории быть действительно включенной в процессе создания медиапродукта, превращает в иллюзию. Как заявляют, скажем, создатели беспрецедентного по продолжительности телепроекта «Дом 2», «правила и условия проекта задают базовый сценарий, которому все должны следовать. Основным элементом режиссуры является подталкивание участников к действиям, а не следование указаниям режиссера», чего вполне достаточно для исключения индивидуальной активности и конструирования реальности. В связи с этим вспомним утверждение Маклюена: «Холодные медиа – включают, а горячие – исключают. Холодные медиа – это технологии племени, живого включения, участия; горячие – технологии цивилизации, абстрагирования, уединения, пассивности».

И вновь вернемся к термодинамике. При самопроизвольных процессах переноса тепла в изолированной системе происходит выравнивание температуры ее разных частей. При этом имеет место рассеяние тепловой энергии и ее обесценивание. Действительно, если температура во всей системе одинаковая, то уже нельзя построить тепловую машину, которая преобразовывала бы тепловую энергию в полезную работу. Поэтому другой основоположник термодинамики английский физик Уильям Томсон сформулировал второе начало термодинамики как принцип рассеяния энергии: энергия изолированной системы постепенно обесценивается и рассеивается. Таким образом, в результате самопроизвольных процессов изолированная система движется к равновесию, и в итоге наступает ее «тепловая смерть». Безусловно, когда все медиа одинаково теплые, медиаактивность аудитории не проявляется и практически не производится полезная работа. В этой ситуации информационный потенциал личности снижается, коммуникативная энергия обесценивается. Активизация информационного потенциала личности возможна только при перепадах температур в медиасреде. Как утверждает автор теории этологического прогресса В.С. Голубев, непременное условие развития человека – это переменная среда, как географическая, так и социальная, и чем контрастнее переменная, тем выше уровень развития.

Однако нельзя не отметить, что подобное поведение тепловой энергии наблюдается в изолированной системе. Система же массовых коммуникаций априори открытая, следовательно, подвержена влиянию различных иных факторов извне, что требует дополнительных исследований.

Наиболее разогретыми медиа являются те, что используют визуальный контент. Сегодня визуальные коммуникации становятся доминирующими в системе массмедиа. Фотография, картинка, любая иллюстрация делает медиатекст значительно более привлекательным, по сравнению с текстом, звуком, голосом. Это происходит по двум причинам. С одной стороны, за счет элементарной однозначности, быстрой считываемости и выразительности визуального материала. С другой, в результате нового способа восприятия медиатекста, возникающего в условиях развития сверх новых медиа. Неслучайно появление таких ресурсов как www.youtube.com/, instagram.com/, полностью построенных на видеохостинге и возможности пользователей бесплатно делиться своими фотографиями, получило поистине глобальный размах.

Эту тенденцию аудитории к более комфортному восприятию горячих медиа используют маркетологи, специалисты в области рекламы и PR. Картинка – это то, на что реагирует потребитель наиболее прогнозируемо. Не случайно в коммуникативистике возникло такое направление как коммуникационный дизайн, который направлен на передачу сообщения посредством визуальных объектов. С психологической точки зрения коммуникационный дизайн – это метод сознательного формирования образов, который приводит к возникновению положительных или отрицательных чувств.

Инструментами коммуникационного дизайна являются визуальные объекты, концентрирующие на себе внимание потребителя. Они наглядны, образны, быстро считываются. В газетном деле и в создании web-ресурсов коммуникационный дизайн выполняет композиционную функцию, формирует текстовые блоки, создает визуальный образ отдельных страниц и всего издания в целом. Визуальные объекты активизируют внимание и работу мышления получателя информации через возбуждение интеллектуальной эмоции. Таким образом, рекламная функция коммуникационного дизайна всегда сочетается с оценочной функцией, позволяющей потребителю делать выбор.

Степени и качеству включенности потребителя в процесс восприятия медиатекста было посвящено исследование, которое проведено с помощью ай-трекера на базе Лаборатории психофизиологии внимания и восприятия Московского государственного гуманитарного университета им. М.А. Шолохова в апреле-мае 2014 года. Eye-tracking – это технология, которая позволяет отслеживать движения глаз человека при восприятии визуального контента с помощью специального оборудования. Компьютерная программа на основе полученных данных формирует отчеты, по которым можно проводить многофакторный анализ и делать выводы о зонах повышенного внимания, времени фиксации внимания, траектории движения глаз и т.д.

Магистрантами кафедры журналистики и медиаобразования было проведено тестирование молодых людей в возрасте 19-25 лет на предмет восприятия традиционного газетного текста и аналогичного медиатекста, размещенного в сетевом издании (всего 15 испытуемых). В частности, был взят текст бумажного варианта газеты «РБК» и аналогичный текст с сайта издания.

Цель исследования заключалась в проверке гипотезы о том, что текст, включающий в себя элементы визуализации, воспринимается не просто легче, но и точнее. Для этого были разработаны дополнительные проверочные вопросы, на которые должны были ответить респонденты после прочтения текста. Вопросы были составлены таким образом, что проясняли уровень понимания смысла.

В результате эксперимента и ответов на вопросы гипотеза подтвердилась: медиатекст сетевого издания, по сравнению с традиционным текстом печатного СМИ, воспринимается аудиторией в возрасте от 19 до 25 лет не только быстрее, но и с более высокой степенью адекватности. Это происходит за счет эргономичности размещения текста, правильного иллюстрирования, наличия дополнительных графических элементов, которые делают текст более дискретным, фрагментарным. Следует отметить, что в данном случае сетевое издание представляется более горячим по сравнению с газетой.

В целом же наш вывод позволяет допустить идею о том, что более горячие медиа снижают объем эмоциональной работы аудитории по восприятию информации, минимизируют интеллектуальную деятельность, ведут к медийной пассивности потребителя.

Данный эксперимент ни в коей мере нельзя рассматривать как полноценное исследование, так как он представлял собой скорее апробацию нового для магистрантов метода анализа медиатекста и положил только начало в серии более масштабных исследований кафедры журналистики и медиаобразования МГГУ им. М.А. Шолохова в области медиаповедения и визуальной коммуникации.

  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.