"Connect-Universum-2014": Проблема доверия к Интернет-сервисам и способы её решения

Авторы: Кужелева-Саган И.П., Сучкова Н.А.

Текст доклада представлен в авторской редакции.

Аннотация:

Волна компьютеризации, накрывшая общество, привела к глубоким изменениям самой его онтологии. Её характеризует не только коммуникативная сущность, но и гибридность как результат смешения двух миров: реального и виртуального. Это означает, что подавляющее большинство социальных коммуникаций сегодня происходят в Интернет и протекают как между реальными (хотя часто и анонимными) пользователями, так и между людьми и искусственными интеллектами (компьютерными программами). Как сверхсложная система Интернет является источником не только неоспоримых преимуществ, но и острых проблем (У. Эко). Возникновение «отрицательного эффекта» сетевого пространства обусловлено его одновременной прозрачностью для создателей и непрозрачностью для пользователей, сталкивающихся с технологической сложностью, «экспертностью» системы (Я. Уилкинсон); феноменами утрачиваемой приватности (Г. Рейнгольд) и риска (Э. Гидденс); страхом ошибочности действия (П. Штомпка). Такая противоречивая сущность Интернета является основанием для постановки вопроса о доверии к нему. Между тем, доверие пользователей к онлайн-ресурсам представляет собой обязательное условие их гармоничного существования в глобальном сетевом обществе. Актуальным становится поиск эффективных средств его формирования по отношению к наиболее уязвимым и самым небезопасным видам сетевых ресурсов – Интернет-сервисам. По мнению авторов, таковыми могут быть дизайн и связи с общественностью (PR). Отсюда цель данной статьи — анализ дизайна и PR как способов формирования доверия к Интернет-сервисам в условиях одновременной прозрачности и непрозрачности Сети.

Методологическим основанием для такого анализа стали концепции Ю. Лотмана (информационно-медийное пространство как «глобальная семиосфера»); Р. Барта (культурные коды); П. Бурдье (символический капитал); Г. Даулинга (репутация фирмы). Кроме того, в методологическую базу исследования вошли различные подходы к пониманию феномена доверия («традиционный» — Э. Гидденс, Г. Зиммель, А. Сильвер, «современный» — Дж. Колеман, Н. Луман, П. Штомпка, «компромиссный» — Ю. Веселов) и способов его выражения (А. Байер, Ф. Теннис, Р. Хардин); а также концепция трехэтапной структуры процесса его формирования (П. Штомпка). Авторы статьи опирались на сущностные характеристики дизайна и PR, раскрытые в работах В. Глазычева, К. Кроуфорда, В. Пигулевского, Н. Прибытковой, Ф. Буари, М. Кошелюка, М.А. Шишкиной и др.

В результате анализа выяснилось, что решающее значение в формировании доверия к Интернет-сервисам в условиях одновременной прозрачности и непрозрачности Сети имеют визуальный, репутационный и контекстуальный факторы; а ключевая роль в их актуализации принадлежит дизайну и PR. Интерактивный дизайн, конструируя визуальные образы Сети и наделяя их смыслами, продуцирует первое впечатление и закладывает фундамент будущего доверия (или недоверия) пользователей к сетевым ресурсам (чувственно-эмоциональный уровень). Использование инструментов PR позволяет завершить процесс формирования доверия, преобразуя первое впечатление в качественные характеристики объекта: его положительную репутацию и информационную «прозрачность» с точки зрения его статусных характеристик (рациональный уровень). И именно комплексное применение инструментов дизайна и PR, способствующих гармонизации сетевого пространства как “окружающей среды”, обеспечивает достижение устойчивого доверия пользователей к Интернет-сервисам.

Ключевые слова: доверие к Интернет, прозрачность/непрозрачность Сети, общество риска, дизайн и PR в Интернет, инструменты формирования доверия.

                                                                                                                                            «Поверить новым временам
                                                                                                                                        Не так легко при ста обманах»
                                                                                                                                                                   Д. Самойлов


Введение
Волна компьютеризации и сетевизации, накрывшая общество, привела к глубоким изменениям во всех его подсистемах и самой его онтологии. Её характеризует не только коммуникативная сущность, но гибридность как результат смешения двух когда-то параллельных миров: реального и виртуального. Это означает, что подавляющее большинство социальных коммуникаций сегодня происходят в Сети и носят опосредованный характер. При этом коммуникативный акт может протекать как между реальными (хотя часто и анонимными) пользователями Интернета, так и между людьми и компьютерными программами (искусственными интеллектами).

Американский архитектор и футуролог Уильям Митчелл сравнивает Интернет с колодцем в традиционной деревне [Митчелл, 2012], возле которого всегда происходило обсуждение всех деревенских новостей. Так метафорически он констатирует окончательное перемещение социальной активности в Сеть. Но Интернет – это не только общий «колодец», но еще и «черная дыра». Иначе говоря, по сравнению со всеми остальными предыдущими супер-технологиями, он представляет собой абсолютно новое явление не только в собственно технологическом, но и пространственно-временном, информационно-коммуникативном и этическом смыслах. С одной стороны, он открыт и доступен (прозрачен) для всех пользователей, что создает идеальные условия для их глобального международного сотрудничества. С другой стороны, Интернет становится пространством растущей неуверенности и страха, обусловленных его непрозрачностью.

Как может Сеть быть прозрачной и непрозрачной одновременно? Как стекло в комнате для допросов: с одной стороны оно прозрачно, благодаря чему следователи-эксперты могут наблюдать за поведением подозреваемых и свидетелей; а с другой, непроницаемо, из-за чего подозреваемые и свидетели не видят тех, кто за ними наблюдает. Технологическая сложность и огромный диапазон функций делают Интернет «экспертной системой», непрозрачной (т.е. непонятной) для рядового пользователя. Люди чувствуют это, но не обладают достаточными знаниями, чтобы понять все механизмы функционирования системы и сделать её «прозрачной». По большей части они действуют вслепую, отчего у них появляется чувство тревоги и беспокойства [Wilkinson, 2001]. Усилению этого чувства способствует характерный для Сети феномен «анонимности других»: каждый из пользователей никогда не может быть уверен в том, что знает, как поведут себя другие, не обманут ли ожидания [Штомпка, 2012: 415].

Удивительно, но в пространстве открытой и доступной информации многие пользователи Сети (если не большинство) ожидают, прежде всего, сохранения своих личных данных и определенной степени приватности своего пребывания. Однако, эти ожидания тщетны, поскольку именно утрата приватности [Рейнгольд, 2006: 20] – одна из наиболее заметных тенденций и теневых сторон Интернета. Для сотрудничества с большим числом «анонимных других» необходимо предоставлять о себе информацию как напрямую, так и в процессе заполнения регистрационных форм и анкет на различных электронных ресурсах. В последнем случае судьба личных данных и информации зависит от невидимых администраторов и модераторов, честность которых – необязательное условие Интернет-коммуникации. Самым безобидным примером утрачиваемой приватности пользователей в виртуальном пространстве представляются современные электронные маркетинговые технологии. Они используют максимум доступной личной информации для всё более персонализированной работы с целевыми аудиториями. Редкий пользователь, наверное, не задавался вопросом: «Откуда здесь реклама того, о чем я только что подумал?».

Приведенные метафоры и примеры иллюстрируют одновременную прозрачность и непрозрачность такой технологической системы, как Интернет. Противоречивость «субстанции» Сети начинает ощущать всё большее и большее количество пользователей. Испытывая неуверенность, беспокойство и страх ошибок, они все чаще вынуждены принимать решения и действовать, полагаясь только на себя. При этом известно, что в каждой сфере жизни доминируют именно те ситуации, в которых возможно принятие неверного решения [Kollock, 1994: 317]. В Интернет-пространстве этот риск возрастает, поскольку здесь необходимо постоянно осуществлять самостоятельный выбор: перейти или не перейти на определенный ресурс; разрешить или не разрешить доступ к номеру своей кредитной карты; сохранить или не сохранить документ, внушающий опасение как «вирусоноситель». В подобных условиях человек вынужден смириться с риском как результатом своих действий и выбора решения [Штомпка, 2012: 93].

Ульрих Бек определяет фазу развития современного общества понятием «общество риска» [Beck, Giddens, Lash 1994: 5], где непредвиденные последствия становятся доминирующей силой во всех областях и сферах деятельности. Такая тенденция обусловлена, прежде всего, широким распространением «экспертных» и логических систем, а также повсеместным внедрением искусственного интеллекта, во многом превосходящего человеческий (здесь стоит вспомнить поражение Г. Каспарова в игре с виртуальным соперником). Наложение технических средств на естественную среду, смешение виртуального и реального, зависимость от других людей и функционирования сложных механизмов «экспертных систем» делает жизнь современного человека все более непредсказуемой, насыщая её непредвиденными последствиями и результатами [Stivers, 1994: 91]. Такая противоречивая сущность Интернета является важнейшим фактором риска и основанием для постановки вопроса о доверии к Сети.

Доверие – основа сетевого общества
Ситуации, в которых степень риска во многом зависит от выбора других индивидуумов (а именно таковыми и являются почти все ситуации в пределах Интернет), неразрывно связаны с феноменом доверия. Данный тезис подтверждают исследования многих ученых-социологов, которые на разных стадиях процесса глобализации общества задавались целью определения условий, необходимых для комфортного и гармоничного в нём существования. Так, например, Адам Селигмен утверждает следующее: «Риск как аспект общественных отношений становится фундаментальным аспектом в современном обществе, и поэтому доверие, как ответ на такую форму риска, является в равной мере определяющим компонентом нашего «мира жизни»» [Селигмен, 2002: 170]. Доверие пользователей к Интернет в ситуации его одновременной прозрачности и непрозрачности сегодня представляет собой обязательное условие их гармоничного существования в глобальном сетевом обществе. Актуальным становится поиск наиболее эффективных средств его формирования. В качестве таких средств авторы намерены рассмотреть дизайн и PR, что и является целью данной статьи. При этом основное внимание будет сосредоточено на Интернет-сервисах[1] как поводах для самых частых сомнений и наибольшего недоверия со стороны пользователей Сети[2].

Доверие: понятие и феномен
Как известно, «доверие» не является современным понятием: его генезис уходит далеко в Античность. В ту эпоху доверие являлось одним из важнейших чувств, состояний человека, фундаментальной основой его мироощущения и коммуницирования с внешней средой. Утверждать подобное позволяют исследования лингвистов, определивших, что этимологическая сущность «питать доверие» (в латинском языке «credo») суть «сердце даю» или «сердце кладу», а в некоторых языках понятие «верить» тождественно значению выбирать [Степанов, 1997: 269].

Исторические корни самого понятия «доверие» мы можем найти в философском и общественном дискурсах самых ранних эпох, начиная с Античности. Однако первые серьезные исследования и аналитические работы, посвященные проблеме доверия, относятся ко второй половине 19 века – времени теоретических прозрений французского социолога и философа Э. Дюркгейма. Позднее вопросами природы, структуры, формирования и проявления доверия как феномена занимались многие ученые: психологи, социологи, антропологи, философы. Среди них — Г. Зиммель, А. Сильвер, Н. Луман, А. Селигмен, В.П. Зинченко, П. Штомпка, Э. Гидденс.

Естественно, различие их точек зрения на данный феномен обусловлено многими причинами: спецификой различных научных дисциплин и методологий, историческими и культурными факторами и пр. Тем не менее, авторам данной статьи представляется возможным определение, по крайней мере, двух общих моментов в позициях перечисленных исследователей относительно доверия: 1) доверие является необходимым элементом в жизни человека и общества; 2) доверие характеризуется многоуровневой структурой и сложной природой. Остальные аспекты проблематики доверия трактуются различными учеными по-разному. В том числе – природа доверия, способы и характерные особенности его выражения в отношении «абстрактных систем» (каковой, по сути, является и Интернет); структура процесса формирования доверия.

Большинство ученых, начиная от Г. Зиммеля и заканчивая Э. Гидденсом, определяют феномен доверия через чувственно-эмоциональную основу, отождествляя доверие и веру. В данном случае доверие – это уверенность в действиях и поступках других, основанная на эмоционально-чувственных реакциях, но не на рациональных суждениях. Подобная позиция позволяет определить доверие как элемент традиционного общества, который в силу своей нечувствительности к изменениям, произошедшим за несколько последних столетий, стал наследием современности [Fukuyama, 1995].

Однако существует и иная точка зрения на природу доверия, представителями которой являются Н. Луман, П. Штомпка, Дж. Колеман и некоторые другие исследователи. Н. Луман первым выдвинул мысль о том, что доверие в результате развития современного общества изменило свою «субстанцию» и представляется принципиально новым феноменом, вобравшим в себя рационализованную сущность современного мира и соответствующим всем общественным изменениям. Луман, а позднее и Колеман, подчеркивают связь доверия с условиями неопределенности и рисками. «Доверие – это решение особых проблем риска» — утверждает Луман [Luhmann, 1998: 94-107] Стоит отметить, что слово «риск», определяемое как просчитанная опасность, в данном случае противопоставляется понятию «судьба» — определенному заранее пути и исходу, принимаемому безусловно. П. Штомпка подчеркивает, что обязательной составляющей современного доверия является также «активная устремленность в будущее через принятие действий, влекущих за собой, по крайней мере частично, ненадежные и невозможные для проверки результаты» [Штомпка 2012: 82].

Итак, в соответствии с первой точкой зрения, доверие – это структурный элемент модели традиционного общества, основанный на доминировании чувственно-эмоционального фактора — принципе безусловной веры. В соответствии со второй, доверие — это «атрибут» модели исключительно современного общества, основанный на рациональном выборе; сопряженный с рисками, активной устремленностью в будущее и неопределенностью, связанной со свободой выбора действия другими.

На первый взгляд эти две позиции противоположны, однако российский социолог Ю.В. Веселов имеет на этот счет другое мнение. Его собственная позиция такова: сложно отрицать, что доверие существует как в традиционных, так и в современных обществах. Поскольку отличаются сами общества, отличается и тип доверия, им присущий: доверие в традиционном обществе основано на вере, тогда как в современном – на рациональном выборе, расчете и активной позиции. При этом для современных обществ характерны оба типа доверия (в данном случае их различие сводится к следующей классификации объектов доверия: доверие к личностям, доверие к институциализированным личностным связям, доверие к «абстрактным системам» [Селигмен, 2002: 13]). Однако доминирующим является все же современный тип [Веселов, 2004: 20-22]. Таким образом Ю.В. Веселов разрешает противоречие между различными подходами к определению сущности доверия.

Авторы данной статьи полагают, что «субстанциональные» характеристики доверия актуальны и для Интернет, поскольку, во-первых, он представляет собой неотъемлемую часть современного общества, сферу активной деятельности и многосторонней непрерывной коммуникации. Во-вторых, – это прозрачное и, одновременно, непрозрачное информационно-коммуникативное пространство, а также среда незащищенной информации и непредсказуемости «анонимных других», что обусловливает наличие постоянных (и различных степеней) рисков, предполагающих принятия самостоятельных решений. И, в-третьих, Интернет представляет собой идеальную «абстрактную систему», насыщенную межличностными, институциализированными и системными связями. Следовательно, для Сети, так же как для реального современного общества, свойственны оба типа доверия (традиционный и современный).

Доверие к «абстрактным системам»
Интернет представляет собой объект неживой природы, созданный и управляемый человеком. Соответственно, возникает сомнение в корректности применения понятия «доверие» в данном контексте, поскольку интуиция подсказывает, что объектом доверия может быть только человек. В ответ на это сомнение исследователи доверия в современном обществе (П. Штомпка, Ф. Теннис, Э. Гидденс) связывают доверие, направленное на объекты, с их создателями: «Доверие, направленное на объекты, имеет смысл только тогда, когда они являются созданиями человека, поскольку тогда косвенно выражается доверие к людям, которые стоят за ними, которые их сконструировали и изготовили» [Теннис, 1998: 210]. Таким образом, доверие к Интернету, в целом, и Интернет-сервисам, в частности, как к абстрактным системам, косвенно адресовано и их разработчикам, администраторам и модераторам. Но доверие в электронном сетевом пространстве может выражаться и в более традиционных формах: как доверие к конкретной персоне в процессе непосредственного субъект-субъектного взаимодействия или доверие к конкретным организациям, представленным в Интернет (так, например, абитуриент доверяет свою судьбу Интернет-ресурсу университета, подавая электронные документы на поступление).

Доверие к объектам различной природы может быть как первичным, т.е. возникающим при самом первом контакте («пробное» доверие), так и основанным на предыдущем опыте. Однако авторов статьи, в соответствии с поставленной ими целью, интересует исключительно первичное доверие пользователя к тому или иному Интернет-ресурсу, поскольку именно оно и определяет дальнейшую судьбу отношений между ними.

По мнению некоторых исследователей (Р. Хардин, А. Байер, П. Штомпка), первичное доверие может иметь форму «предвосхищенного доверия»[3], «поверенного доверия»[4] или «спровоцированного доверия»[5]. Естественно, что подобное разграничение весьма условно. Однако приведенная типологизация позволяет в каждом конкретном случае установить зависимость между доминирующей формой первичного доверия пользователя и соответствующим (по функциям и тематической направленности) онлайн-ресурсом. Например, «предвосхищенное доверие» может быть связано с выбором определенного Интернет-магазина для покупки книги, ноутбука или зимней обуви; «поверенное доверие» — с ситуацией пополнения личного счета на сайте того же книжного онлайн-магазина; а «спровоцированное доверие» — с совершением действий в пределах онлайн-ресурса после письма с предложением о выгодном сотрудничестве от его администрации, полученного по e-mail.

Структура процесса формирования доверия
Штомпка выделяет три уровня (этапа) процесса формирования доверительного отношения индивида к чему-либо или кому-либо [Штомпка, 2012: 76]. На первом уровне закладывается фундамент будущего доверия (или недоверия) в результате первичного импульса («драматургии доверия»). Решающее значение в данном случае имеют внешние признаки объекта потенциального доверия (индивидуума, предмета, явления или «абстрактной системы») — его стиль, эстетическая составляющая, символика образа и т.п.; а также степень его благоприятного воздействия на субъекта доверия (доверителя) – его соответствие социальной роли или заранее определенным требованиям, характер взаимодействия и пр. Позднее принимаются во внимание такие факторы, как репутация, рекомендации и отзывы других. Характерной особенностью первичного импульса доверия является зависимость от социальных установок: если в обществе, социальной группе принято не доверять кому/чему-либо, то первоначальная установка индивида будет именно такова. Второй уровень процесса формирования доверия характеризуется влиянием контекстных установок и статусных характеристик доверяемого. Стоит отметить, что в данном случае анонимность, столь типичная для Интернет-пространства, будет оказывать скорее подавляющее, нежели формирующее доверительное отношение воздействие. Объясняется данная закономерность тем, что люди легче доверяют объектам «прозрачной» природы с понятным и открытым содержанием. Третий (конечный) уровень формирования доверия базируется на рациональных суждениях; фактической оценке объекта доверия, основанной на объективных сведениях и достоверной информации. На этом этапе, в отличие от первых двух, практически отсутствует эмоциональная составляющая и субъективная природа действий индивида-доверителя.

Итак, рассмотренные уровни процесса формирования доверия позволяют выявить следующую последовательность факторов, определяющих степень этого доверия (или недоверия): визуальный фактор, репутационный фактор, контекстуальные установки, рациональная оценка фактических сведений. Эта последовательность дает возможность предположить, что основным способом формирования доверия (в том числе и в Интернет) на первом уровне является дизайн, а на втором и третьем – связи с общественностью (PR); поскольку именно дизайн «отвечает» за визуальный фактор, а PR — за репутационный и контекстуальный.

Дизайн и PR как социокультурные практики: общее и различие
Прежде, чем выявить особенности дизайна и связей с общественностью как инструментов формирования доверия, сначала необходимо уточнить эти понятия, а также прояснить взаимоотношения этих двух видов деятельности/социальных практик. Как известно, оба понятия – «дизайн» и «связи с общественностью» (PR) – имеют множество определений. В контексте данной статьи наиболее актуальными дефинициями являются следующие:

Дизайн – это «…(от англ. design – замысел, проект, чертеж, рисунок), термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. В узком смысле дизайн – художественное конструирование» [Прибыткова, 2006: 134]; «форма организации художественно-проектной деятельности, производящая потребительскую ценность продуктов материального и духовного массового потребления» [Глазычев, 2006: 183]; «творческая деятельность, конечной целью которой является определение качеств изделия, относящихся к формообразованию» [Цит. по: Пигулевский, 2014: 9]; проектирование вещей, «близких» людям [Пигулевский, 2014:62].

Связи с общественностью (паблик рилейшнз, пиар, PR) – это «инструмент согласования и гармонизации интересов множества относительно независимых политических, экономических и социальных субъектов» [Дьякова, Трахтенберг, 2001:9]; деятельность, целью которой является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [Шишкина, 2002: 47]; «деятельность по управлению социальными контекстами» [Кошелюк, 2004: 30]; “стратегия доверия” [Буари, 2001].

Вопрос об общности или же, наоборот, принципиальной обособленности дизайна и PR до сих пор не нашел единого решения в научном и профессиональном PR-сообществе. Авторы данной статьи полагают, что существуют, по крайней мере, два противоположных подхода к обозначенному вопросу: с одной стороны, дизайн (или какое-либо отдельное его направление) рассматривается как инструмент PR, а с другой, — как обособленный и независимый вид профессионально-творческой деятельности и социокультурный феномен.
Вероятно, такая двойственность взглядов и стала причиной появления такого спорного понятия, как «PR-дизайн»[6]. Ситуация становится все более сложной и неоднозначной с переходом данных практик в Сеть, их трансформацией в веб-дизайн и онлайн-PR. В условиях Интернет границы и различия между ними становятся всё менее четкими и определяемыми. Первой точкой пересечения дизайна и связей с общественностью является, в некотором смысле, общность проблематики их генезиса. Ряд исследователей считают, что оба вида прото-практик появились еще в эпоху археокультуры (палеолита) и были синкретичны, но как специальные (обособленные) виды деятельности они возникли только в конце 19 века — эпоху начала становления индустриального общества: дизайн – как реакция на стихийное формирование визуальных и функциональных свойств среды, а — PR как ответ на вызов того времени, обусловленный острой необходимостью поиска новых – безнасильственных — технологий социального регулирования и контроля [Кужелева-Саган, 2011: 18]. Большинство авторов отмечает управленческую сущность связей с общественностью (…). Однако, и о дизайне пишут, что это «функция управления и в пределах бизнеса, и вне его» (Байер Г.)[7].

Существуют и другие общие черты, присущие дизайну и PR. В частности, в статье Н.Н. Прибытковой «Дизайн и связи с общественностью» говорится о том, что и дизайн, и PR относятся к проектным практикам, особенностью которых являются междисциплинарность и синтез различных форм мышления [Прибыткова, 2006:134]. Кроме того, они являются коммуникативными практиками, вносящими в реальность новые социокультурные смыслы. Конструируя социокультурную реальность, они оперируют не только имеющимися социокультурными смыслами, но и создают новые. При этом дизайн транслирует социокультурные смыслы в их образном и знаковом воплощении, а PR, посредством информационных сообщений в процессе диалоговых коммуникаций. Дизайн и PR призваны преодолевать специфические социокультурные противоречия и поддерживать в определенных пределах степень конструктивной напряженности. Для дизайна – это противоречия в сфере взаимодействия предметного мира и социума, а для PR – внутри социума на уровне взаимоотношений различных его субъектов [Там же]. Гармонизация окружающей среды (предметной для дизайна и социально-коммуникативной для PR), её «очеловечивание» является их общей миссией. Равно, как и формирование доверия к ней.

Однако, перечисление общих черт дизайна и PR не мешает одновременно с этим увидеть и их различия (см. предыдущий абзац). Это позволяет сделать вывод о том, что, при всей похожести, обе социокультурные практики, тем не менее, являются самостоятельными, обособленными и не могут быть взаимозаменяемыми.

Значение дизайна в формировании доверия пользователей к онлайн-ресурсам
Согласно «мотивационной» модели Дж. М. Келлера ARCS (Attention — внимание, Relevance – значимость, Confidence – доверие, Satisfaction – удовлетворение), доверие у субъекта к какому-либо объекту возникает в результате актуализации его внимания к этому объекту и ощущения его значимости. Можно предположить, что такая актуализация происходит благодаря соответствующему впечатлению, понимаемому как «образ, отражение, след, оставленный в сознании предметом, событиями, мнениями» [Уэйншенк, 2012: 81]. Иначе говоря, образ объекта (впечатление) приковывает к себе внимание и вызывает ощущение его значимости. Создание, воплощение и трансляция образов в предметно-пространственной среде – это, как было отмечено выше, есть непосредственная и главная цель дизайна.

Современный дизайн, когда-то освоивший посредством проектирования промышленных изделий предметно-пространственную среду и визуально-коммуникативную сферу, в результате использования цифровой графики сегодня погрузился в новое коммуникативное пространство – сеть Интернет. Виртуально-медийное, цифровое измерение способствует трансформации самого феномена дизайна, появлению новых дизайн-практик. Прежде всего, виртуальная реальность отличается интерактивной сущностью, что позволило дизайнеру и писателю К. Кроуфорду определить проектные практики конструирования визуального образа цифровой среды как интерактивный дизайн — «ориентированную на пользователей область разработок, которая фокусируется на процессах коммуникации, осуществляющихся посредством взаимодействия людей с технологиями» [Crawford, 2003: 88]. Охватывая различные области знаний, инструменты, технологии и методы (семиотику, колористику, графический и веб-дизайн, информационную архитектуру и др.), интерактивный дизайн представляет собой систему с большим количеством направлений и связей. При этом его ключевой особенностью является уже не «визуально-оформительская» функция, а выстраивание эффективного коммуникационного процесса – конструирование и транслирование образа, обмен символами/знаками. Это обусловлено сущностью самого информационно-медийного пространства, определяемого Юрием Лотманом словосочетанием «глобальная семиосфера» [Лотман, 1992, Т1: 14].

В рамках такого подхода образ представляет собой семиотическую формацию – послание, доступное и понимаемое исключительно в процессе коммуникации. Конструируя образ, дизайнер создает «историю», превращаясь в «рассказчика» и оперируя смыслами и их графическими воплощениями – знаковыми структурами или кодами (цветом, светом, изображениями, шрифтами, композицией и т.д.) [Лола, 2010: 17]. Вводя понятие кода, необходимо обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, выбор кода предполагает наделение образа смысловым содержанием. Однако в процессе трансляции образа и декодирования сообщения исходный смысл может деформироваться, дополняться и заменяться другим. Поэтому важно стремиться избавить формируемый образ от «налипших значений» [Барт, 1989: 341], а также двусмысленных, неоднозначно понимаемых кодов. Во-вторых, совокупность выбираемых кодов нетождественна образу с завершенным смысловым значением. Стремление к безошибочному пониманию значения приводит к созданию «пустого» образа, лишенного возможности достижения его главной цели – впечатления. Отсюда, создание семиотической формации подразумевает лишь конструирование коммуникативной модели путем ввода параметров интерпретации и приглашения получателя к диалогу. В-третьих, выбор кодов подразумевает определение границ смысловой конструкции образа, создание целостной системы, различные компоненты которой формируют единый смысловой потенциал, невозможный вне её границ. Именно границы и системность знаковой структуры позволяют выстроить образ, содержащий потенциал создания целостного впечатления.

Необходимость обращения к техникам дизайна подтверждается результатами исследования, проведенного Элизабет Силленс (Sillence, 2004). Его целью было выявление причин, способствующих формированию доверия (или недоверия) пользователей к веб-сервисам. В итоге определено, что главной причиной недоверия к ним является неблагоприятное первое впечатление, основанное на визуальном восприятии элементов ресурса (подобный вариант выбрали 83% участников исследования) [Уэйншенк, 2012: 213]. При рассмотрении факторов, формирующих доверие к Интернет-сервисам, заслуживают внимания и рекомендации практикующих дизайнеров[8]. Большинство из них упоминает важность в достижении доверительного отношения пользователей к веб-сервисам следующих ключевых моментов: внимания к визуальному оформлению ресурса (цветовое решение, выбор шрифтового оформления, фирменный стиль, качественный иллюстрационный материал и т.д.). Иначе говоря, эмпирический опыт подтверждает то, что интерактивный дизайн «представляет собой процесс продуцирования впечатления» [Лола, 2010: 16], которое, в свою очередь, является «стартовым капиталом» для формирования доверия пользователей к тому или иному Интернет-сервису.

Роль PR как инструмента формирования доверия в Интернет
По результатам того же самого исследования в качестве основных факторов, повлиявших на решение о доверии к сайту, 74% испытуемых определили его положительную репутацию, наличие информации о нем на других авторитетных ресурсах, а также качество контента, представленного на самом онлайн-ресурсе. Это позволяет оценить важность не только первого впечатления от образа онлайн-объекта, создаваемого техниками интерактивного дизайна, но и таких факторов, как его информационный и репутационный капитал. Ранее было установлено, что именно репутационный и контекстуальный факторы, а также рациональная оценка фактических сведений влияют на степень доверия (или недоверия) пользователей к ресурсам Сети на втором и третьем (конечном) уровне процесса формирования доверия (роль визуального фактора на первом уровне рассмотрена ранее). Все обозначенные факторы объединены общим информационным базисом и единой символической (знаковой) природой, поэтому в своей совокупности могут быть определены как «символический капитал» [Бурдье, 2001: 230]. Его разновидностями являются «репутационный капитал» и «паблицитный капитал»[9], формирование которых является одной из функций PR.

До недавнего времени термин «репутация» употреблялся исключительно в отношении социального субъекта, группы. Однако в результате изменений в экономической, политической и социально-культурной сферах, происходивших начиная с середины ХХ века, претерпело изменения и его сигнификативное значение. Сегодня «репутация» понимается как мнение общественности о человеке, социальной группе, а также фирме или организации, основанное на предыдущем опыте взаимодействия с данным объектом, общественном мнении, ожиданиях, оценках поступков или деятельности. С точки зрения авторов данной статьи, такое широкое толкование термина может включать в ряд репутационных объектов и онлайн-ресурсы как важнейшие элементы такой социально-технологической мета-структуры, каковой является современное информационно-коммуникативное сетевой общество.

Грэм Даулинг, профессор маркетинга и автор книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности», выделяет репутацию, основанную на ценностных характеристиках (аутентичность, честность, порядочность), и «высший уровень» репутации – «корпоративный супербренд», для которого характерны чувства доверия, надежности и сопричастности» [Даулинг, 2003: 17]. Достижение высшей степени положительной репутации — положения супербренда – возможно, по мнению Даулинга, только в случае полного соответствия между «образом» организации и ценностными установками субъекта общественности. Им было приведено несколько аспектов ценности положительной репутации [Даулинг, 2003: 7-8]. Среди них авторами данной статьи выбраны и адаптированы три наиболее подходящие, в контексте обсуждаемой проблемы, аспекты положительной репутации как фактора повышения доверия к Интернет-сервисам. Это: 1) минимизация рисков, ощущаемых пользователями при первом контакте с онлайн-сервисом; 2) формирование конкурентных преимуществ сервисного ресурса в отношении функционально похожих сайтов; 3) придание дополнительной ценности предлагаемым услугам и функциональным возможностям сервисного сайта.

Итак, репутация, традиционно формируемая средствами PR, в современном понимании имеет прямое отношение к Интернет. Но, главное, – приведенные аспекты её ценности подтверждают значимость репутационного фактора в процессе формирования доверия пользователей к веб-сервисам.

Третья ступень в процессе формирования доверительного отношения – это актуализация контекстуальных установок и статусных характеристик объекта доверия. Поскольку сеть Интернет представляется пространством глобальной анонимности, важнейшей становится проблема определения социального статуса объекта доверия. Следовательно, необходимо предоставить пользователям соответствующую информацию о персонах, обеспечивающих функционирование ресурса — администраторах, владельцах, сотрудниках [Бондаренко, 2003: 159]. Ситуация, когда пользователь располагает подобными сведениями, персонализируя цифровую оболочку сайта, способствует укреплению доверительного отношения к сетевому ресурсу в целом.
Это условие является ключевым для достижения рассматриваемого результата.

Фактором, завершающим выстраивание целостной структуры доверия, становятся рациональные суждения пользователя о сервисном ресурсе (а также гарантиях и рисках), которые основаны на достоверной информации, получаемой из авторитетных источников. Но связи с общественностью и являются той деятельностью, которая изначально призвана обеспечивать формирование позитивного паблисити базисного субъекта («заказчика» или «носителя» паблисити) с помощью такой информации. Ведущие PR-специалисты подчеркивают необходимость публикации информации о компании, её деятельности и сотрудниках; указания объективных преимуществ перед конкурентами; размещения реальных отзывов клиентов онлайн-сервиса; предоставления пользователям гарантий отсутствия рисков; стремления к удовлетворению интересов пользователей; клиентоориентированной контентной политики.

С развитием Интернет информационные технологии создания соответствующих контентов становятся еще более эффективным PR-инструментом, поскольку онлайн-пространство способствует оптимизации информационных потоков, свободному распространению и доступу к информации, её мультипликации (тиражированию). Следовательно, именно PR-деятельность обеспечивает завершение сложного процесса формирования доверия пользователя к сервисному сетевому ресурсу, который становится информационно «прозрачным» для пользователя. Важно лишь помнить, что информация о базисном субъекте может поступать и из сторонних источников, поэтому необходимо контролировать информационные потоки, вовремя и адекватно реагируя на негативную информацию (антикризисный PR). Рассмотренные возможности связей с общественностью в достижении доверия пользователей к онлайн-сервисам подтверждают актуальность определения PR как «стратегии доверия», предложенного Филиппом Буари еще до массового распространения сети Интернет.

Заключение
Итак, в условиях одновременной прозрачности и непрозрачности Сети, становящейся пространством высоких рисков для пользователей, всё большее значение приобретает фактор их доверия к Интернет-сервисам. Это доверие может проявляться в двух основных формах: как «традиционное», основанное, прежде всего, на эмоционально-чувственном восприятии и реакциях индивидов; и как «современное», в котором преобладает их рациональный выбор и активная позиция. Особую роль в том, как будут складываться отношения пользователей с веб-сервисами, играет их первичное доверие к ним. Причем независимо от того, является ли оно более традиционным (эмоционально-чувственным) или современным (рациональным).

В любом случае структура процесса формирования первичного доверия к Интернет-сервисам как «абстрактным системам» предполагает наличие трех этапов или уровней: фундаментального, контекстуального и рационального. И если на первом этапе (фундаментальном уровне) важнейшим фактором является визуальное восприятие веб-сервиса как объекта и носителя потенциального доверия, формирующее первое (позитивное или негативное) впечатление; то на последующих этапах (контекстуальном и рациональном уровнях), соответственно, — репутация, контекстуальные установки и статусные характеристики объекта доверия, а также рациональная оценка всей представленной о нём фактической информации.

На актуализацию этих факторов более всего ориентированы дизайн и связи с общественностью (PR) как обособленные и системно-целостные виды коммуникационной деятельности, имеющие при этом ряд общих черт и общую цель: гармонизацию окружающей среды — предметно-вещественной и социальной. В условиях одновременной прозрачности и непрозрачности Сети, PR и дизайн являются важнейшими способами формирования доверия пользователей к Интернет-сервисам, поскольку способствуют гармонизации виртуального пространства как «окружающей среды».

Интерактивный дизайн, конструируя визуальные образы цифровой среды и наделяя их смыслами, продуцирует впечатление и таким образом закладывает фундамент будущего доверия пользователей к сетевым ресурсам. Использование инструментов PR позволяет завершить процесс формирования доверия, преобразуя первое впечатление в качественные характеристики объекта: его положительную репутацию и информационную «прозрачность» с точки зрения его статусных характеристик (рациональный уровень).

Для достижения устойчивого доверия пользователей к сервисам в Сети в условиях её одновременной прозрачности и непрозрачности необходимо комплексное применение инструментов дизайна и связей с общественностью с учётом всех их особенностей, а также специфики структуры самого процесса формирования доверия и Интернет-сервисов как объектов доверия.

Ссылки
[1] Интернет-сервисы или веб-сервисы – это разного рода идентифицируемые веб-адресами программные системы со стандартизированными интерфейсами как комплексами возможностей, способов и методов взаимодействия двух систем: человека и компьютера. Как правило, Интернет-сервисы – это сайты, предлагающие пользователям Интернета какие-либо бесплатные услуги. К ним можно отнести поисковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т.д. Такие бесплатные Интернет-сервисы следует отличать от иных онлайн-ресурсов: коммерческих (корпоративных сайтов, Интернет-магазинов); информационно-развлекательных (Интернет-СМИ, электронных энциклопедий) и социальных сетей (Facebook, ВКонтакте и пр.).

[2] Согласно данным, полученным Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), доверие пользователей к сетевым ресурсам распределяется следующим образом: наибольшим доверием пользуются социальные сети (62%), онлайн-энциклопедии (например, Википедия) (57%) и Интернет-СМИ (56%). Форумы, блоги и чаты располагают к доверию 47% пользователей, а наименее заслуживающими доверия являются именно Интернет-сервисы: им доверяет лишь 32% пользователей (http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112964).

[3] Решение об оказании доверия, основанное на вере в выгодное, соответствующее интересам и потребностям поведение доверяемого по отношению к доверяющему. При этом в большинстве случаев сторона, которой оказано доверие, не связана договоренностью и может не знать о доверяющем [Hardin, 1991: 198].

[4] Доверие, основанное на «разрешении другим лицам (в прямом или переносном смысле, т.е. учреждениям, фирмам и т.д.) заботиться о чем-либо важном для того, кто оказывает доверие в этой ситуации, когда такая опека связана с осуществлением какой-либо формы власти» [Baier, 1995: 105]. Ситуация ограничивается конкретным объектом, вверенным кому-либо, кто добровольно берет на себя обязательства по его опеке, сбережению.

[5] Доверительное отношение, сформированное в результате демонстративного представления надежности.

[6] Илюшин И.А. Слагаемые имиджеологии и PR-дизайна // Труды Дальневосточного Государственного технического университета, №139. – Владивосток: Дальневосточный федеральный университет, 2005. С. 98-108

[7] Цит. по: Лаптев В. Реклама: мачеха графического дизайна// Просто дизайн, 2005. №4, С. 28

[8] kontur.ru/articles/402; freshit.net/blog/poleznye-materialy/5-sposobov-povysit-doverie-k-sajtu/; seo-design.net/raskrutka/how-to-increase-website-trust; habrahabr.ru/company/zfort/blog/149771/

[9] «Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности» [Шишкина, 2002: 61].

Список литературы
Baier A.S. Moral Prejudices: Essays on Ethics. Cambridge, Harvard University Press, 1995. 384 p.

Barthes R. Izbrannie raboty: Semiotika. Poetika. [Selected works: Semiotics. Poetics.]. Moskow, Progress Publ., 1989. 341 p.

Beck U., Giddens A., Lash S. Reflexive Modernization: Politics, Tradition and Aesthetics in the Modern Social Order. Stanford University Press, 1994. 225 p.

Bocharov M.P. Istoriya public relations: nravy, biznes, nauka. [The History of Public Relations: Mores, Business, Science]. Moscow, Izvestiya Publ., 2002. 176 p.

Boiry Ph.A. Public Relations ili strategiya doveriya [Public Relations or the Strategy of Confidence]. Moscow, Infra-M Publ., 2001. 178 p.

Bondarenko S.V. [The Problem of Trust in Cyberspace]. PR-tekhnologii v informatsionnom obshchestve. Materialy Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konf. SPbGPU [PR-technologies in the Information Society. Proc. of the All-Russian Sci.-prac. Conf., SPSPU]. St. Petersburg, SPSPU Publ., 2003. 158-160 p.

Borev J.B. Estetika [Aesthetics]. Moscow, Vysch. shkola Publ., 2002. 511 p.

Bourdie P. Prakticheskij smysl [Practical Sense]. St. Petersburg, Aleteya Publ., 2001. 562 p.

Crawford C. The Art of Interactive Design: A Euphonious and Illuminating Guide to Building Successful Software. No Starch Press, 2002. 385 p.

Dowling G. Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance. Oxford University Press, 2001. 320 p. (Russ. ed.: Dauling G. Reputatsiya firmy: sozhdanie, upravlenie i otsenka effectivnosty. Moskow, IMIDZH-Kontakt Publ., 2003. 368 p.)

Eco U. Inventing the Enemy: Essays. Mariner Books, 2013. 240 p. (Russ. ed.: Eco U. Sotvory sebe vraga. I drugie teksty po sluchayu. Moscow, Corpus Publ., 2014. 352 p.)

Fukuyama F. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. New York, Free Press, 1995. 457 p.

Gambetta D. Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Oxford, Basil Blackwell, 1988. 246 p.

Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford University Press, 1990. 186 p.

Glazychev V.L. Teoreticheskie i metodologicheskie issledovaniya v dizayne [Theoretical and Methodological Studies in Design]. Moscow, Shkola kul’turnoy politiki Publ., 2004. 372 p.

Hardin R. Trusting persons, trusting institutions. In The Strategy and Choice, ed. Richard J. Zeckhauser. Cambridge, MIT Press, 1991.

Kollock P. The emergence of exchange structures: an experimental study of uncertainty, commitment, and trust. In American Journal of Sociology, 1994, t. 100, no. 2. pp. 313-345

Kuzheleva-Sagan I.P. Nauchnoe znanie o svyazyakh s obshchestvennostyu: filosovskiy analiz [Scientific Knowledge about Public Relations: Philosophical Analysis]. Moscow, Librokom Publ., 2011. 464 p.

Lola G.N. [Communicative Resource of Design: Methodological Aspect]. Vestnik SpbGUKI [Bulletin of Saint-Petersburg State University of Culture and Arts]. St. Petersburg, SPbUCA Publ., 2010. pp. 16-19. (In Russ.)

Lotman J.M. Izbrannye stat’i v trekh tomakh [Featured articles in three volumes]. Tallinn, Alexandra Publ., 1992, vol.1. 479 p.

Luhmann N. Familiarity, Confidence, Trust: Problems and Alternatives. In Trust: Making and Breaking Cooperative Relations, ed. D. Gambetta. Oxford, Basil Blackwell, 1988. pp. 94-107.

Luhmann N. Risk: A Sociology Theory. New York, Walter de Gruyter, 1993. 236 p.

Min I. Umberto Eco o mire total’noy slezhki [Umberto Eco about The World of Total Surveillance]. T&P, 2014. (In Russ.) Available at: theoryandpractice.ru/posts/8834-wikiorder

Mitchell W.J. Me++: The Cyborg Self and the Networked City. The MIT Press, 2003. 269 p. (Russ. ed.: Mitchell W.J. Ya++: Chelovek, gorod, seti. Moscow, Strelka Press Publ., 2012. 328 p.)

Pigulevskiy V.O. Dizayn i kul’tura [Design and Culture]. Kharkiv, Gumanitarniy tsentr Publ., 2014. 316 p.

Pocheptsov G.G. Teoriya i praktika kommunikatsii [The Theory and Practice of Communication]. Moscow, Refl-buk Publ., 2001. 656 p.

Pribytkova N.N. [Design and Public Relations]. PR-Universum 2006. Trudy II Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konf. [PR-Universum 2006. Proc. of the Second All-Russian Sci. Conf.]. Tomsk, Del’taplan Publ., 2006. pp. 134-136. (In Russ.)

Rheingold H. Smart Mobs: The Next Social Revolution. Basic Books, 2003. 266 p. (Russ. ed.: Reingol’d G. Umnaya tolpa: novaya sotsial’naya revolyutsiya. Moscow, Fair-Press Publ., 2006. 416 p.)

Rushkoff D. Program or Be Programmed: Ten Commands for a Digital Age. New York, OR Books, 2010. 152 p.

Seligman A.B. The Problem of Trust. Princeton University Press, 2000. 231 p. (Russ. ed.: Seligmen A.B. Problema doveriya. Moscow, Ideya-Press Publ., 2002. 200 p.)

Shishkhina M.A. Public relations v sisteme sotsial’nogo upravleniya [Public relations in the system of social management]. St. Petersburg, Pallada-media Publ., 2002. 443 p.

Shtompka P. Doverie – osnova obshchestva [Trust — the foundation of society]. Moscow, Logos Publ., 2012. 448 p.

Stepanov J.S. Konstanty: Slovar’ russkoj kul’tury [Constants: Dictionary of Russian culture]. Moscow, Academic Project Publ, 2001. 989 p.

Stivers R. The Culture of Cynicism: American Morality in Decline. Oxford, Wiley-Blackwell, 1994. 224 p.

Tonnies F. Community and Society. Courier Dover Publications, 1957. 294 p. (Russ. ed.: Tennis F. Obshchnost’ i obshchestvo. St. Petersburg, Vladimir Dal’ Publ., 2002. 452 p.)

Veselov J.V. [Sociological Theory of Trust]. Ekonomika i sotsiologiya doveriya [Economics and Sociology of Trust]. St. Petersburg, Sots. obshchestvo im. Kovalevskogo M.M. Publ., 2004. Pt.1, pp. 16-32

Weinschenk S. 100 Things Every Designer Needs to Know About People (Voices That Matter). New Riders, 2011. 256 p. (Russ. ed.: Ueynshenk S. 100 glavnykh printsipov dizayna. St. Petersburg, Piter Publ., 2012. 272 p.)

Wilkinson I. Anxiety in a ‘Risk’ Society (Health, Risk and Society). London, Routledge, 2001. 176 p.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.