Эмоциональный брендинг территорий: праздничное настроение Лондона

Connect-Universum-Junior
Кукуляк М.И., факультет психологии, кафедра социальных коммуникаций, национальный исследовательский Томский государственный университет.

На сегодняшний день крупные города и территории находятся на полосе стремления определить себя как особенные территории с уникальными конкурентными составляющими. А конкуренция, как обширный феномен, является постоянным атрибутом глобальной среды, благодаря которой не только функционируют, но и развиваются отдельные границы. И потому, в условиях стремительного совершенствования городов мы говорим о таком широком понятии как «брендинг территорий», являющимся эффективным механизмом постиндустриальной экономики. Создание бренда города можно определить, как комплекс мероприятий, которые направлены на формирование определенного имиджа города. Брендинг как особая технология помогает выявить основные преимущества территории города и максимизировать их пользу для города.

По мнению многих исследователей и авторов понятие брендинга тесно взаимодействует с таким определением как имидж, именно благодаря данному феномену города могут проявить себя, выделиться и запомниться. Неуловимый имидж полностью построен на восприятии и ощущениях. Имидж города — очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей.

Следует отметить именно «эмоционально-окрашенный» образ, поскольку данный фактор имеет сильный эффект для продвижения города. От него зависит, сможет ли компания установить связь с эмоциональными струнами целевых аудиторий и общества в целом. Особую роль в последнее время уделяют эмоциональному брендингу как основной составляющей развития бизнеса. Термин «эмоциональный брендинг» впервые ввел в оборот М. Гобе. Изначально данное понятие использовалось исключительно в рассмотрении продуктов и услуг. Это наиболее эффективный способ расположить к себе потребителей, вызвать доверие и заставить совершить покупку. Он проявляется в чувственном опыте человека, воображении, видении и его взаимоотношениях, ведь все люди сильно подвержены внешнему влиянию. Его главными характеристиками выделяются чувства, эмоции, реакции и подсознательные ощущения, которые свойственны каждому человеку. Отсюда одна из задач бренда – создавать интерактивный

контакт с людьми, порождая эмоции. Но использование данной технологии имеет высокий подъем, поэтому сейчас эмоциональный брендинг применяется и в более широкой области, для изучения целых территорий. Главной целью стоит определение влияния на эмоции человека и какие же инструменты используют в эмоциональном брендинге территории. Вместо материальной удовлетворенности на первый план выходит эмоциональная наполненность. Задачей эмоционального брендинга является создание и закрепление в умах населения прочной ассоциативной связи «личностная ценность» — «бренд» (в понимании территории) [5]. Город должен олицетворять заложенную в него ценность, стать ее синонимом или заменить ее. Главной скрытой возможностью технологии воздействия на эмоции является создание качественно нового канала, или даже пространства общения между всеми, кому город дорог, не забывая про людей, которые не составляют часть населения. В данном случае брендинг территорий выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь основой для города уже становится привлечение внимания инвесторов и повышение притока инвестиций; привлечение новых туристов и повышение доходов городской казны, а также, несомненно, увеличение влияния города как внутри страны, так и за ее пределами. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится создавать бренд практически «для всех», пытаясь удовлетворить максимум потребностей.

Португальский специалист по брендингу территорий Жозе Торрес говорит о том, что при разработке брендинговой стратегии города в первую очередь надо понять, кто ваша целевая аудитория. По большому счёту есть всего три вида аудитории: иностранные инвесторы, туристы и таланты. Либо вы продвигаете город как туристическое направление, либо как место, привлекательное для инвестиций, либо как площадку для реализации талантов. И именно по этим направлениям ведутся первоначальные исследования и опросы, которые помогают понять, как у вас обстоят дела на каждом из фронтов. Основой для привлечения масс представляется проведение анализа социального и экономического положения города. Это помогает определить преимущества и ценности города, которые стоит позиционировать, а также необходимые и имеющиеся ресурсы. Разработка правильной стратегии позиционирования позволит правильно скомбинировать доступные ресурсы для достижения необходимого образа города [3].

Брендинг способен сделать город местом, в которое хочется вернуться. Маркетинг территорий и города можно планировать опираясь на:

  • памятники культуры и архитектуры;
  • деятельность исторических личностей;
  • товарные бренды;
  • особенности природы;
  • местные события и традиции.

Подробнее необходимо остановиться на последнем пункте — «местные события и традиции». Проведение специальных праздничных мероприятий выполняет многие функции, необходимые для создания брендов. К ним относится, в первую очередь, создание доверительной атмосферы, а также возможность коммуникации посредством пяти органов чувств, получение обратной связи от окружающих людей и источников информации. Такой способ может помочь разрушить отрицательные мифы у населения и наладить с ними связь. Кроме этого, праздничное действие, воспринимаемое позитивно, перенесет необходимое позитивное отношение и к объекту брендирования.

При изучении данного феномена будем рассматривать один из наиболее заметных городов в период Нового года и Рождества – Лондон. Европа известна своими рождественскими рынками, а их в Лондоне предостаточно. Вдобавок к этому организуются специальные рождественские распродажи, сезон традиционных английских чаепитий, проходят новогодние театральные постановки и царит, наверное, самая веселая в Европе праздничная атмосфера. Стоит напомнить, что, если в России и на постсоветском пространстве главный праздник года – это Новый Год, то в Европе, и в Англии в том числе, это Рождество. Поэтому подготовка к празднованию приходится на период до 25 декабря. Американская писательница Мэри Эллен Чейз однажды сказала, что «Рождество – это не дата, а состояние души». Характерной чертой Нового года в Англии является сочетание консерватизма, национального колорита и современности.

Шведский маркетолог Томас Гэд выдвинул свою идею подхода к определению сильных и слабых сторон бренда, он разработал 4D модель брендинга. Данная модель может использоваться не только для создания нового бренда, но и для анализа уже существующего. Модель 4D брендинга включает четыре «измерения»: функциональное, социальное, ментальное, духовное [2]. Рассмотрим на основе представленной концепции использование эмоциональной составляющей территории.

Функциональное «измерение» подразумевает отличительные особенности товара, услуги, а в нашем случае города. Они отображаются в основном в том, что человек может потрогать, увидеть, почувствовать.

С каждым годом рождественские рынки в Лондоне становятся все более разнообразными. Таким образом, в главном парке города — Гайд-парке (Hyde Park) – открывается огромная ярмарка «Зимняя сказка» (Winter Wonderland). В рождественский период на территории ярмарки работают два рождественских базара, которые предоставляют различные украшения, одежду и подарки. Организуются шале с закусками и напитками, устанавливаются аттракционы и каток. В 2017 году, основной «изюминкой» ярмарки стал «Bar Ice» — бар, который был сделан полностью изо льда, а напитки подавались в ледяных стаканах.

Далее следует социальное «измерение», которое определяет то, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества, оно позволяет потребителю соотнести себя с какой-либо группой.

Ежегодно в Лондоне, уже на протяжении 12 лет на Трафальгарской площади, главной территории города, в период 11 предрождественских дней звучат рождественские песни и хоралы в исполнении 40 хоровых коллективов. Еще одним примером служит устанавливаемая каждый год в начале декабря огромная ель, она добавляет массу красочного света площади Адмирала Нельсона. 20-метровая елка доставляется в Лондон из Осло начиная с 1947 года в качестве дара норвежской королевской семьи за помощь британских военных в освобождении Норвегии во время Второй мировой войны. Данный фактор сближает население, позволяя создать веселую и радостную атмосферу.

Духовное «измерение» включает в себя те ценности, которые заложены в бренде, в данном случае — в городе. К числу таковых мы можем отнести традиции, обычаи принятые на определенной территории.

Несмотря на то, что Лондон – город мультикультурный, динамичный и очень современный, в Рождество становится понятно, как сильно британцы берегут свои вековые традиции. Англичане готовятся к празднику заранее, уже в первые дни ноября в городе начинается активная подготовка к Рождеству: повсюду устраивается праздничная иллюминация.

Поскольку Рождество — праздник, в большей степени, религиозный, стоит упомянуть и о торжественных мессах, которые проходят во всех известных соборах Лондона и в Вестминстерском аббатстве, и которые посещают толпы людей, вне зависимости от вероисповедания.

С конца XIX века в Англию из Германии пришли рождественские календари (Advent Calendar), целью которых была исключительно религиозная составляющая, но позже они

сильно понравились маленьким жителям страны, и теперь, каждый год, начиная с первого декабря, дети ведут отсчет до начала Рождества. Календари могут быть абсолютно разными, на что только хватит креатива и фантазии, они могут быть: мигающие, вафельные и так далее.

Что касается ментального «измерения», основой которого является удовлетворение потребительских ожиданий, оно связывается напрямую с каждым человеком, обращается к его индивидуальности.

Для всей страны, а главное для столицы, Лондона, Рождество и подготовка к нему – это волшебное время. Именно в это время витрины главных универмагов города – “Harrods” и “Selfridges”, украшаются лучшими мировыми дизайнерами, где каждый может найти для себя нечто уникальное, необычное. Данные магазины можно отнести к числу тех гигантов, которые способны удовлетворить любые нужды, они умеют быть хорошими для всех: от людей скромного достатка до богатых аристократов. А организация витрин представляет нечто большее, чем произведение искусства, они несут за собой некую маленькую историю, которую можно изучать часами.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование стратегии эмоционального брендинга в развитии города крайне важно, поскольку именно посредством воздействия на эмоции населения можно активизировать взаимоотношения с людьми, добиться их положительной реакции. Когда человек действительно заинтересован в том или ином объекте или предмете, у него появляется желание рассказать об этом, а также заняться его глубоким изучением. Именно поэтому главной необходимостью для территорий является определение основных ценностей и потребностей целевой аудитории. При этом, говоря о целом городе, стоит работать «на всех», а не только на местных жителей, поскольку одной из важнейших составляющих в продвижении огромной территории является привлечение туристов и создание положительного имиджа.

Список использованных источников и литературы:
1. Гобе М. Эмоциональный брендинг. – Allworth Press, 2001. – 352 с.
2. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Стокгольмская школа экономики, 2005. – 228 с.
3. Интервью португальского специалиста по брендингу территорий Жозе Торреса для The Village [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-gorodov-intervyu
4. Как создается бренд города: советы и примеры мировых столиц [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: evgenysolomin.livejournal.com/547704.html
5. Новый образ старого места: маркетинг и брендинг территорий [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: koloro.ua/blog/brending-i-marketing/brending-teritorrij.html
6. Что посмотреть в Лондоне на Новый Год [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: «Что посмотреть в Лондоне на Новый Год»
7. Эмоциональный брендинг как ключевой фактор развития бизнеса [Электронный ресурс] – Режим доступа URL: www.radnews.ru/эмоциональный-брендинг-как-ключевой/

Научный руководитель: Екатерина Викторовна Полянская, старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.