Интернет-продвижение организаций сферы медицинских услуг в условиях цифровизации общества

Connect-Universum-Junior
Шугурова А.В., факультет психологии, кафедра социальных коммуникаций, Национальный исследовательский Томский государственный университет.

С начала 21 века цифровизация начала входить в жизнь современного общества. В условиях глобальной цифровизации меняется образ жизни человека, который уже нельзя представить без использования цифровых технологий, что влечет за собой совершенно новый этап развития общества в целом. Разрабатываются и внедряются новые возможности и направления развития различных сторон общественной жизни.

В условиях цифровизации обретают новые качества и перспективы для развития такие сферы общественной жизни как: медицина и фармацевтика, наука и образование, социальные институты, коммуникации и создание бренда не только отдельных личностей, предприятий, но и целых территорий.

На современном этапе развития цифровых технологий их использование позволяет значительно повысить мобильность коммуникаций, даже в 10-15 летней ретроспективе. Открываются эффективные возможности для роста и развития не только отдельных компаний, предприятий или организация, но и целых сегментов рынка.

Роль интернет-технологий в оптимизации и систематизации процессов общественной деятельности, создании условий для глобального информационного взаимодействия растёт с каждым днём.

Использование цифровых технологий в продвижении товаров и услуг по сравнению с традиционной рекламой имеет ряд преимуществ.

Преимущества интернет-технологий:

1. Снижение конечной стоимости товаров и услуг за счет:

а) отказа от аренды площадей (стоимость домена по сравнению со стоимостью аренды в разы ниже);
б) снижения затрат на рекламу (стоимость любого вида рекламы в новых медиа в несколько раз меньше стоимости рекламы в традиционных СМИ);
в) наиболее широких возможностей аналитики (веб-аналитика открывает возможность анализировать не только затраты и прибыль, но и в целом целевую аудиторию, делает максимально эффективной интернет-рекламу).

2. Интерактивность. Общение с потенциальными клиентами «здесь и сейчас», которое позволяет наиболее быстро реагировать на изменение потребностей целевой аудитории.

3. Новые возможности общения, которые «стирают» границы и «сокращают» расстояния между пользователями интернет-технологий.

4. Веб-аналитика. Позволяет получить точную и актуальную информацию о конкурентах, потенциальной целевой аудитории, спросе и его качественных и количественных характеристиках, эффективности практически любых действий в интернете.

Преимущества интернет-технологий выводят на новый уровень возможности, открывающиеся для продвижения организаций. Наиболее актуальны они для таких «трудных» для продвижения сфер, имеющих искусственные ограничения на рекламу, таких как образование или медицинские услуги.

Продвижение организаций, предоставляющих медицинские услуги, регламентируется несколькими законодательными актами, что влияет на ограничения для рекламы и продвижения их в интернете.

1. Согласно приказу Минсоцразвития России №364 от 28.04.2011 все организации, занимающиеся медицинской деятельностью обязаны иметь официальный сайт. Кроме того, в законе прямо прописано какая информация об организации и в каком виде должна быть указана в обязательном порядке. За несоблюдение всех пунктов закона предусматривается административная ответственность в виде штрафа. [7]

2. Существует федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006. В статье № 24 которого прописаны все ограничения, налагаемые на рекламу лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины. [1]

Ограничения, прописанные в законах, также оказывают большое влияние на условия рекламирования в интернете. Кроме того, реклама в интернете обладает своими особенностями, связанными как с площадками, где размещено рекламное объявление, так и с условиями показа.

Основные площадки для контекстной рекламы в интернете – это Яндекс и Google. При создании заголовка, текста объявления и картинки идет прямая отсылка к закону. К специфическим ограничениям относятся: запрет на такой вид рекламы как ремаркетинг, запрет таргетировать аудиторию по интересам, давать рекламу на похожую аудиторию, рекламироваться на аудиторию младше 18 лет.

В рекламных сообщениях запрещено использовать названия медицинских услуг, например, УЗИ, МРТ, консультация, лечение, диагностика и так далее, размещать ссылки или описывать конкретные случаи излечения людей, побуждать к отказу от здорового питания и образа жизни.

Важно, что для одобрения и запуска рекламных кампаний необходимо предоставить лицензии на медицинскую деятельность. И в каждое текстовое объявление будет обязательно добавлен дисклеймер «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». [6]

Реклама в социальных сетях также имеет ограничения. Например, для рекламы медицинских услуг Вконтакте, обязательно добавлять дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» [4]. Реклама в Facebook более лояльна к медицинским организациям. Ограничением является возраст аудитории старше 18 лет и требования к фото-контенту. [5]

Интернет-технологии позволяют обойти эти ограничения, не нарушая законодательства.

Рассмотрим более подробно базовые элементы и возможности для продвижения организаций сферы медицинских услуг в интернете.

1. Сайт. Если для всех медицинских организаций строго прописано наличие сайта, то следует обернуть это в свою пользу. Использование возможностей SEO (Search engine optimization) для продвижения сайта, грамотно-прописанный, периодически обновляемый контент, который будет содержать ключевые фразы, позволят сайту попасть в органичеcкую выдачу Яндекс и Google, и получать высокую посещаемость и охват без дополнительных затрат.

Адаптация сайта под мобильные устройства также повысит посещаемость и охват, поскольку современные интернет-пользователи предпочитают быстрое решение проблем. За несколько минут можно найти любую информацию используя смартфон, который всегда под рукой.

Возможности контекстной рекламы в Яндекс и Google также сильно ограничены, но можно использовать фразы или названия, прямо не запрещенные в законе. Например, можно рекламировать само учреждение, медицинскую деятельность в целом, можно указывать специальность врача, его опыт и заслуги.

В Яндексе можно использовать и текстовые и графические объявления, при условии соблюдения закона. Следует учитывать, что в рекламной сети Яндекса

(РСЯ) ваши объявления буду показываться только на сайтах медицинской тематики и не будут таргетироваться по интересам аудитории.

Для рекламы в Google наложены более жесткие ограничения, чем в Яндексе, но можно использовать графические объявления в контекстно-медийной сети (КМС). Цена на такие объявления будет низкой, вследствие низкого уровня конкуренции. [2,8]

2. Социальные сети. Возможности социальных сетей расширяются буквально с каждым днем. Сейчас это не только способ контакта с потенциальной аудиторией, площадка на которой можно себя презентовать, социальные сети стали местом, где совершается сделка. В нашем случае, клиенты медицинского учреждения записываются на прием к врачу через сообщения администраторам групп в социальных сетях.

Контент, который можно размещать в социальных сетях, также не регулируется законодательством. Под ограничения попадает реклама, но при предоставлении лицензии и соблюдении несложных условия, таких как дисклеймер для Вконтакте или аудитория 18+ для Facebook, рекламироваться можно и нужно. Тем более что реклама в социальных сетях намного дешевле контекстной рекламы.

Еще одной немаловажной функцией социальных сетей является возможность получать и распространять отзывы. Для организаций сферы медицинских услуг – это возможность повысить лояльность клиентов.

3. E-mail-маркетинг – адресная рассылка рекламных сообщений пользователям, которые согласились (или не отказались) получать подобную информацию. Контент для рассылки не регулируется законодательством. Соответственно, можно включать в такие письма подробную информацию о медицинском учреждении, список предоставляемых услуг, истории выздоровления конкретных пациентов и так далее.

Не нарушая закон, вы можете установить тесную взаимосвязь с потенциальными и настоящими клиентами, наладить канал информирования и взаимодействия.

4. Контент-маркетинг подразумевает создание и распространение через специальные форумы и сайты полезной и актуальной информации, не несущей открытый рекламный характер, но косвенно убеждающей потенциальных клиентов сделать выбор в вашу пользу. Актуальные и полезные статьи на медицинскую тематику, написанные понятным простым людям языком, вызывают высокий отклик у аудитории и повышают доверие к врачу или всему медицинскому учреждению, создавшему этот материал. [3]

5. SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах. Если законодательством запрещено напрямую говорить о том какие услуги оказывает организация, то можно о себе «рассказать» в комментариях или отзывах. Это целое направление работы с клиентами, ориентированное на создание положительной репутации организации.

Для организаций сферы медицинских услуг в условиях цифровизации общества не только открылись пути, чтобы обойти искусственные ограничения, но и появились новые возможности для продвижения и налаживания прочного контакта с существующей и потенциальной аудиторией.

Глобальная цифровизация общества значительно влияет на все аспекты продвижения организаций. Открываются неиспользуемые прежде способы донесения информации до потребителя и новые маркетинговые инструменты. Наиболее актуально это для тех компаний, где существуют искусственные ограничения на продвижение и рекламу, например, организаций сферы медицинских услуг. Интернет-технологии дают возможность обходить эти ограничения, не нарушая законодательство. Грамотное использование различных источников интернет-продвижения, таких как контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, позволяет получить наиболее полный охват целевой аудитории, при этом оставаясь в рамках правового поля.

Таким образом, в условиях цифровизации продвижение организаций сферы медицинских услуг стало возможным проводить максимально эффективно.

Список использованных источников и литературы:
1. Закон «О рекламе»: Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. №38-ФЗ // Сайт президента России – 2006 г. – режим доступа: www.kremlin.ru/acts/bank/23532/page/7
2. Как рекламировать медицинские услуги [электронный ресурс] – Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика – Режим доступа: conversion.im/kak-reklamirovat-meditsinskie-uslugi – Заглавие с экрана.
3. Каплунов Д.А. Контент-маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Д.А. Каплунов. – 3-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 384 с.
4. Правила размещения рекламы Вконтакте [электронный ресурс] – Режим доступа: vk.com/faq10060 – Заглавие с экрана.
5. Правила рекламной деятельности Facebook [электронный ресурс] – Режим доступа: www.facebook.com/policies/ads – Заглавие с экрана.
6. Правила Яндекс Директ [электронный ресурс] – Режим доступа: yandex.ru/support/direct/moderation/categories/medicine-medical-activity.html – Заглавие с экрана.
7. Приказ Минсоцразвития России №364 от 28.04.2011 // Сайт министерства здравоохранения Российской Федерации. – 2011 г. – режим доступа: www.rosminzdrav.ru/documents/%207200-prikaz-minzdravsotsrazvitiya-rossii-364-ot-28-aprelya-2011-g
8. Торговцева Ю. Реклама медицинских услуг: требования и ограничения для контекстной рекламы [электронный ресурс] – SMM агентство «Boost Income Group» – 2018 г. – Режим доступа: vk.com/@smmbigd-reklama-medicinskih-uslug-trebovaniya-i-ogranicheniya-dlya-k

Научный руководитель: Окушова Гульнафист Алтаевна, кандидат философских наук, доцент кафедры социальный коммуникаций НИ ТГУ.

Научный консультант: Карнаухова Наталья Андреевна, старший преподаватель кафедры социальных коммуникаций НИ ТГУ.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.