Роль урбанистики в формировании бренд-менеджмента территории.

Connect-Universum-Junior
Козлова А. О., Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина.

Определим составляющие понятия бренд-менеджмента территории. Он включает в себя уникальность территории, систему ценностей, качество жизни, условия для бизнеса, уровень развития культуры и туризма.

Современные условия требуют от городов конкурентоспособности, что заставляет их бороться за каждого жителя, бизнесмена, туриста и др. Они пытаются предложить им лучшие условия, в сравнении с другими мегаполисами. Такая борьба появилась в рамках децентрализации, следствием которой является то что территории способны сами распоряжаться своими ресурсами, а значит заинтересованы в занятии лучших позиций на рынке. А это значит, что: «Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [1]. В борьбе за первенство, используются ключевые характеристики региона. Высокие требования задают ударные темпы развития, таким образом в работу включаются инновации, которые следом за собой создают положительную динамику роста качества жизни и благосостояния региона. Репутация развивающегося региона влечет за собой инвестиционную привлекательность. «Бренд территории является ресурсом для ее эффективного функционирования и развития» [2].

Имеет смысл рассмотреть бренд-менеджмент территории с нескольких позиций:
1) Бренд территории, это множество факторов, объединение которых заставляет покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара, не смотря на присутствие аналогов.
2) Ряд ассоциаций возникающий в результате использования рекламных инструментов, так же является частью бренд-менеджмента.
3) Территория — это марка, товар, который хорошо знаком и понятен потребителю.

Территория инновационного развития имеет весомые преимущества по сравнению с конкурентами, т.к. предлагает уникальный и эксклюзивный продукт, подобный набор качеств можно легко коммерциализировать.

Исследователь национального брендинга Саймон Анхольт разработал шестигранник, с помощью которого можно выделить точки, на которые можно опереться при усовершенствовании местности. Он включает в себя: инвестиции и миграцию, культуру и обычаи, население, туризм, экспортируемые бренды, внешнюю и внутреннюю политику. В каждой из этих позиций инновации могут выступить отправным пунктом развития.

Именно задачи превращения города в бизнес-среду и инновационное пространство стоят перед современными мегаполисами. Город становится рекламной площадкой, вслед за этим приходит понятие бренд-урбанизма. Он использует не традиционные инструменты продвижения, такие как ориентация на эмоции аудитории, а опирается на человеческий опыт. Бренд работает на человека, он всегда близок, доступен и понятен. Бренды и корпорации инвестируют деньги на городское развитие (парки, инфраструктура, транспорт).

Дадим точное определение понятию бренд-урбанизма: «это сотрудничество между городом и брендом, в котором бренд (частично) запускает или финансирует проект в обмен на видимость. Бренды финансируют проекты урбанизированных брендов из своего маркетингового бюджета, часто заменяя их на другие виды рекламы» [3].

Рассмотрим примеры таких коллабораций. Корпорация Nike обустроила беговую дорожку на Манилах, она представляет собой отпечаток одной из моделей их обуви, экраны установленные по всему периметру учитывают скорость бегуна на первом кругу, а на втором запускают соперника, превращая обычную пробежку в соревнование.

Другим примером сотрудничества может служить Emirates Air Line, канатная дорога в Лондоне, пересекающая Темзу. Компания спонсировала часть строительства в обмен на название в честь компании.

Таким образом бренд повышает лояльность города и его жителей к нему. Качественный проект выгоден как для города, так и для компании. Главное условие успеха — это логическая связь между маркой и городским проектом. Разделяют три вида сотрудничества. Первый, это разовые мероприятия, направленные только на продвижение бренда, эффект получается краткосрочным и не имеет преимущества в долгосрочной перспективе. Второй, когда бренды вкладываются в город конкретным проектом, к примеру компания Nike запустила в Портленде (США) велопрокат Biketown. Третий предполагает формирование долгосрочных отношений, одной из таких компаний выступает Southwest Airlines, выступающая за объединение людей и формирование устойчивых связей. Она запустила программу The Heart of the Community Grants, которая оказывает техническую и финансовую помощь в создании общественных пространств на регулярной основе.

Качественные городские проекты требуют больших денег и наличия сильной команды. Партнерство городов и брендов, это реальный выход для тех мест, которые не обладают большими бюджетами. Городское пространство становится более уютным, а люди счастливее, доверие к марке возрастает, такое сотрудничество выгодно каждому из участников.

Список использованных источников и литературы:
1. Р. Флорида, Креативный класс // Классика – XXI. 2007. C. 76.
2. Шапкина Юлия Валерьевна, Бренд как атрибут территории инновационного развития // Социально-экономические явления и процессы. 2012. №3. URL: cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-atribut-territorii-innovatsionnogo-razvitiya (дата обращения: 10.11.2018). КиберЛенинка: cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-atribut-territorii-innovatsionnogo-razvitiya
3. Rinske Brand, Brand Urbanism: Building Sustainable Partnerships Between Brands and Cities. 2017. URL: placebrandobserver.com/brand-urbanism-partnerships-brands-cities/ (дата обращения: 10.11.2018).

Научный руководитель: Меньшиков Андрей Сергеевич, кандидат философских наук, доцент.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.