Брендинг по Юнгу, или Как использовать знание об архетипах в позиционировании

Вопросы новых медиа
Каждый бренд использует определенный образ в своем позиционировании, определенную интонацию коммуникации с потребителем и свой принцип отстройки от конкурентов. Иными словами, каждый бренд проявляет особые черты и свойства, характерные для его архетипа.

Концепцию архетипов, как базовых психических структур предложил основатель аналитической психологии – Карл Густав Юнг в 1919 году. В брендинге же об архетипах заговорили с начала 2000-х, когда Маргарет Марк и Кэрол Пирсон опубликовали свою программную монографию «The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes».


Ниже приведены 12 наиболее часто встречающихся в брендинге архетипов, а также их особенности.
  1. Попечитель
  2. Забота о потребителе – вот основное предназначение таких брендов. Бренды-попечители всегда ассоциируются с комфортом, уютом и теплотой. Лучше всего подобное позиционирование подходит для лекарственных препаратов, товаров для детей, беременных и кормящих матерей и др. Часто в своем позиционировании архетип попечителя используют благотворительные фонды, страховые компании, а также другие бренды, ориентированные на заботу и безопасность.
  3. Гражданин
  4. Бренд-гражданин, он же реалист, всегда знает, что именно нужно потребителям. Такие бренды всегда выступают за удобство и комфорт повседневной жизни. Одним словом, бренды, в основе позиционирования которых лежит данный архетип знают, как удовлетворить ваши насущные потребности. Ярким примером подобной компании является всем известная IKEA.
  5. Творец
  6. Бренд-творец сам создает эстетические ценности, более того, он поощряет самовыражение и креативность своих потребителей. Компании с таким позиционированием делают акцент на вдохновении и безграничных возможностях для творчества. Часто этот архетип проявляется через необычную упаковку.
  7. Исследователь
  8. Такие бренды обещают потребителям яркие, незабываемые впечатления и свободу в принятии решений. Как правило, к подобному позиционированию прибегают бренды спортивной одежды, турагентства и авиакомпании (например, S7). Как утверждают специалисты, зачастую тактика таких брендов сводится к самопитающейся концепции: бренд побуждает потребителя на новые свершения, которые повлекут за собой другие желания, а, следовательно, и новые траты.
  9. Герой
  10. Герои – индивидуалисты с сильным характером, они готовы всем доказать, что потребитель с товаром этого бренда и сам сможет преодолеть все самые сложные препятствия, возникающее на его пути (Nike, Rebook, Marlboro и др.).
  11. Невинный
  12. Бренды, использующие в своем позиционировании данный архетип, всегда добрые и милые. Они склонны заигрывать с ностальгией, вашим «внутренним ребенком» и обращаются к таким общечеловеческим ценностям, как дружба, семья, патриотизм.
  13. Шут
  14. Это весельчак, которого нисколько не заботит тот комфорт повседневности, о котором так заботится «гражданин». Такая беззаботность, как правило нравится детям и подросткам, поэтому часто к позиционированию через этот архетип прибегают производители сладостей, сладких газированных напитков и еды для «перекуса на бегу». Несмотря на это и более «серьезные» бренды могут использовать данный архетип, в целях привлечения более молодой аудитории. Возьмем, к примеру, всем известную рекламную кампанию бренда Old Spice с Терри Крюсом.
  15. Любовник
  16. Бренды-любовники ставят потребителя во главу угла и всячески поощряют его чувство избранности. Они делают акцент на получении удовольствия от использования товара именно их марки. Вопреки расхожему мнению о том, что только бренды, ориентированные на женщин, используют данный архетип в своем позиционировании, большое количество «мужских» брендов часто используют концепт гедонизма, например, премиальные марки автомобилей.
  17. Маг
  18. Такие бренды делают акцент на силе природы, мистических символах, романтике космоса. За счет удивительных ингредиентов, или уникального способа производства продукты этих брендов творят волшебство. Именно на этой концепции основывается рекламная компания кофе «Черная карта»: «Черная карта» — будешь счастливой!»
  19. Бунтарь
  20. Бренды-бунтари отказываются играть по правилам. Они часто выступают в роли сторонников перемен и подталкивают к этому своих потребителей. Ярким примером применения данного архетипа в рекламной кампании является телевизионный рекламный ролик «1984», посвященный новому продукту компании Apple – компьютеру Macintosh.
  21. Мудрец
  22. Мудрецы делают ставку на научном подходе, интеллекте, опыте, качестве и профессионализме. Отличительной чертой здесь является использование инфографики, разного рода таблиц и схем, призванных убедить потребителя в научной обоснованности и высоком качестве продукта.
  23. Правитель
  24. Благородство, стабильность, высокое качество и статус – именно это ключевые определения в позиционировании брендов-правителей. Такой статус, прежде всего, нужно заслужить. Так, обращение к этому архетипу могут позволить себе лишь бренды-лидеры рынка с богатой историей и традициями. «Подражать сложно — повторить невозможно» (Ahmad) или «The best or nothing» (Mercedes-Benz) – вот они, слоганы правителей.
Для чего нужно знать эти архетипы?
Определение архетипа бренда, в первую очередь, призвано помочь в создании легенды бренда, в поиске подхода к целевой аудитории. Нельзя не отметить тот факт, что «чистых» архетипов в брендинге не бывает, разные копании могут использовать их гармоничное сплетение в своем позиционировании или, например, использовать один архетип в позиционировании, другой – в рекламной кампании.

Автор: Ирина Итигечева, студентка 3 курса бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» факультета психологии ТГУ.

Источник:http://www.advertology.ru/article141524.htm
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.