Составляющие имиджа образовательных услуг в Интернет

Работы студентов
Корнеева Алена Андреевна, магистрант направления «PR и реклама в системе новых медиа», НИ ТГУ

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению составляющих цифрового имиджа образовательной услуги. Целью исследования является моделирование составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет. При моделировании составляющих цифрового имиджа применялся анализ, как метод научного исследования. По окончанию исследования были выделены шестнадцать основных составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет, которые были разделены на две группы: составляющие, относящиеся к инструментам для распространения имиджформирующей информации, и составляющие, связанные с контентом, распространяемым через данные инструменты. Материалы и обобщения, содержащиеся в статье, могут быть полезны для создания конкурентоспособного цифрового пространства вокруг образовательной услуги любой специализации.

Ключевые слова: цифровое пространство, целевая аудитория, мотивация потребителей образовательных услуг, конкурентоспособность, интернет-маркетинг, интернет-реклама.


Современные абитуриенты и студенты стоят перед выбором не только учебного заведения, но и конкретных образовательных программ. В связи с этим, важно формирование не только имиджа учебного заведения в целом, но и отдельных образовательных услуг, которые оно предоставляет. Вышесказанное подтверждает актуальность данной работы, которая заключается в исследовании составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет.

Проблемой данного исследования является недостаточность теоретического обоснования составляющих имиджа образовательной услуги в Интернет. За последние несколько лет были опубликованы работы, посвященные теме имиджа учебных заведений и применения интернет-технологий для формирования имиджа. Так, тему воздействия интернет-технологий на имидж учебного заведения подробно рассматривают в своих трудах В. Шепель, А. Калюжный, И. Аликперов, Л. Браун, Л. Карамушка, Г. Почепцов, В. Вембер, С. Ильяшенко. Однако степень разработанности в научной литературе темы имиджа образовательных программ в Интернет остается недостаточной.
Информация, которая была получена при изучении работ В.В. Волковой, А.Ю. Панасюка, Ф.Ю. Вирина, А.А. Хачковской, Н.К. Моисеевой, С.А. Рогожина, Е.Б. Карпова, послужила основанием для выделения составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет.

Целью исследования является моделирование составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет. При моделировании составляющих цифрового имиджа применялся анализ, как метод научного исследования.

Будущие студенты, осознанно занимающиеся вопросом поиска и выбора места получения образования, руководствуясь объективными факторами, в первую очередь будут искать информацию на официальном сайте образовательного учреждения, предоставляющего данные услугу. Исходя из этого, можно выделить одну из составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет, связанную с инструментами формирования и продвижения имиджа — разработка информативного и отвечающего интересам целевой аудитории интернет-ресурса. На сайте образовательной программы публикуется актуальная информация для студентов об учебных программах, о преподавательском составе, о стоимости услуг. Разрабатываются удобная навигация и уникальный дизайн, организуется оперативная обратная связь.

Официальные сайты многих российских образовательных учреждений имеют англоязычную версию. Однако для создания положительного имиджа образовательной услуги в Интернет механического перевода недостаточно, так как контент сайта, ориентированный на российскую аудиторию, не учитывает интересы иностранного студента. Данную теорию подтверждают результаты анализа авторов учебного пособия «Международный маркетинг образовательных программ вузов», в котором описываются мероприятия по созданию информационной среды для студентов из зарубежных стран [1]. Опираясь на проведенный авторами анализ, следует отметить важность создания сайта, ориентированного на иностранных студентов. На данном сайте размещается информация о дополнительных курсах русского языка, об организации мероприятий для иностранных студентов и т.п.

В сфере образования имидж создается на основе имиджформирующей информации, исходящей от объекта. Так, В.В. Волкова в своей статье говорит о том, что имиджформирующая информация может посылаться объектом либо преднамеренно и обдуманно, либо непроизвольно и автоматически. Получатели же, в свою очередь, воспринимают данную информацию также двумя способами: сознательно и непроизвольно [2]. Таким образом, при построении информационной политики образовательной услуги должен учитываться правильный способ передачи имиджформирующей информации, которая будет влиять на успешность формирования имиджа образовательной услуги, ее потребителям. Одним из инструментов распространения имиджформирующей информации являются СМИ. Официальный сайт образовательной услуги является одним из основных источников получения информации для журналистов. Следовательно, создание информационного блока для журналистов на официальном сайте образовательной услуги можно рассматривать в качестве следующей составляющей имиджа образовательной услуги в Интернет.

Рассмотрим способ донесения имиджформирующей информации на уровне подсознания. А.Ю. Панасюк в своих работах говорил о том, что удачная стратегия формирования положительного имиджа базируется на психологии подсознания, одним из важнейших положений которой является тот факт, что в обыденной жизни влияние подсознания на поведение достаточно велико [6]. Зачастую пользователь неосознанно получает информацию в том случае, если он не искал ее целенаправленно. Именно информация, полученная в процессе пролистывания ленты в социальных сетях, откладывается у пользователя на подсознательном уровне. Основываясь на данном суждении, можно обозначить такие составляющие имиджа образовательной услуги в Интернет, как запуск контекстной рекламы и продвижение образовательной услуги в социальных сетях.

Еще одним инструментом для создания и продвижения имиджа образовательной услуги, связанным с социальными сетями, является блоггинг. Блогеры, выступая своего рода лидерами мнений у определенной аудитории, рассказывая о своей жизни, рекомендуют, дают оценку и подробное описание различных товаров и услуг. Таким образом, можно обозначить очередную составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет – это настройка коммуникаций с блогерами. Проведя мониторинг в сфере блоггинга на уровне города, учебного заведения или даже факультета, можно найти интересного блогера для целевой аудитории, который на своем канале осветит или даст оценку определенной образовательной услуге.

Для увеличения осведомленности потребителя об услуге, повышения его вовлеченности и лояльности также применяется избирательное распространение информации или e-mail рассылка. В своем сборнике практических инструментов интернет-маркетинга Ф.Ю. Вирин выделяет подписку пользователя на почтовую рассылку как один из способов выражения заинтересованности к услуге [7]. Избирательное распространение информации или e-mail рассылка также является составляющей имиджа образовательной услуги в Интернет.

Рассмотренные составляющие имиджа образовательной услуги в Интернет относятся к инструментам распространения имиджформирующей информации. Далее рассмотрим составляющие имиджа, которые связаны с контентом, распространяемым с помощью перечисленных инструментов.

Имидж следует рассматривать как необходимое условие конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения, который ее предоставляет. В.В. Волкова в своей научной статье выделяет ценовые и неценовые факторы конкурентоспособности образовательного учреждения [10]. Про стоимость образовательной услуги в контексте ее имиджа говорит и Н.К. Моисеева [11]. Имидж образовательной услуги автор выделяет как один из компонентов в структуре имиджа учебного заведения в целом. Учитывая вышесказанное, можно определить еще одну составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет, связанную с ценовой политикой учреждения на образовательные услуги. На сайте образовательной услуги публикуется информация о возможных способах оплаты обучения, а также о возможных скидках и акциях.

Следует отметить одну из очевидных составляющих имиджа образовательной услуги в Интернет, как необходимое условие для ее конкурентоспособности, — это мониторинг интернет-сайтов образовательных учреждений, реализующих схожие образовательные программы. Анализ информации конкурентов поможет выявить сильные и слабые стороны как собственного имиджа услуги, так и у конкурентов, что поспособствует созданию нового или модернизации существующего имиджа образовательной услуги.

К основным компонентам конкуренции также относится и качество предоставляемых услуг. Этот факт отмечают в своих работах и В.В. Волкова, и Н.К. Моисеева [10,11]. Качество образовательной услуги можно измерить в количественных и качественных показателях. Учитывая сказанное, можно сформулировать следующую составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет – это публикация на официальном сайте образовательной услуги информации о ее качественных и количественных показателях.

Стоит отметить, что экспертность автора образовательной программы играет первостепенную роль в формировании имиджа образовательной услуги. Преподаватель практической части образовательной программы для более эффективного обучения должен быть действующим практиком в индустрии, которой он обучает. Только успешный специалист, имеющий практический опыт в определенной сфере, разработает и донесет наиболее актуальную и применимую в реальной жизни образовательную программу. Данная теория указывает на другую составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет, которая заключается в том, что на официальном сайте образовательной услуги размещается раздел о практической деятельности преподавательского состава в данной области.

От педагога, практикующего в области, соответствующей преподаваемому предмету, студенты получат знания о практической части работы в данной индустрии, а полностью погрузиться в рабочий процесс студенты могут лишь на плановой учебной практике. Приобретение первичного профессионального опыта, закрепление полученных теоретических знаний — неотъемлемая часть учебного процесса, поэтому можно утверждать о необходимости такой составляющей имиджа образовательной услуги в Интернет, как публикация на сайте образовательной услуги списка компаний для прохождения в них учебной практики. Исходя из того, что главная задача организации – обеспечение студентам участия в реальных проектах, помощь в реализации поставленных задач практики и развитие необходимых в данной индустрии компетенций, на сайте образовательной услуги размещается раздел с составленным списком возможных для прохождения учебной практики компаний.

Говоря о качестве образования, как о факторе неценовой конкуренции, стоит отметить, что одним из необходимых его условий является материально-техническое обеспечение учебного процесса. Данную теорию излагает в своей работе С.А. Рогожин, разделяя оценку качества образования на две категории: качественные показатели и количественные. Ресурсное оснащение учебного заведения автор относит к количественным показателям, которые «свидетельствуют о наличии необходимых условий для качества» [16, с.19]. Таким образом можно выделить следующую составляющую цифрового имиджа образовательной программы: информация о наличии уникального инновационного материально-технического оснащения для обучения.

Е.Б. Карпов в статье, написанной в соавторстве с Е.А. Ардашевой, «Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения» обращает внимание на связь между трудоустройством выпускников, качеством полученных знаний и имиджем учебного заведения [19]. Перспективно то учебное заведение, а значит и та образовательная программа, выпускники которого будут востребованы у работодателей. Основываясь на данном утверждении, можно назвать немаловажную составляющую имиджа образовательных услуг в Интернет, которая заключается в размещении на официальном сайте образовательной услуги информации о дальнейшем трудоустройстве выпускников.

Основатель Британской высшей школы дизайна А. Аврамов утверждает, что «часть миссии школы — быть для студентов «мостиком» прямиком в индустрию» [20]. Данная школа регулярно организует совместные проекты с известными компаниями в индустрии дизайна, которые дают возможность студентам применить полученные знания при выполнении реальных задач. Опираясь на опыт Британской высшей школы дизайна можно определить еще одну составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет. Для реализации этой составляющей на сайте образовательной услуги размещается информация об актуальных проектах от различных компаний для того, чтобы студенты могли ознакомиться с предложенными вариантами и выдвинуть свою кандидатуру на заинтересовавший их проект.

Н.К. Моисеева в работе «Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения» выделяет имидж образовательной услуги как один из восьми компонентов, входящих в структуру имиджа учебного заведения. Автор утверждает, что имидж учебного заведения, предоставляющего образовательную услугу, и имидж самой образовательной услуги непосредственно связаны [11]. Таким образом, формирование эффективного имиджа образовательных услуг требует комплексного подхода, включающего создание эффективного имиджа учебного заведения в целом. Интеграцию имиджформирующей информации на сайте учебного заведения с контентом сайта образовательной услуги, которую он предоставляет, можно рассматривать как следующую составляющую имиджа образовательной услуги в Интернет.

Зачастую разница между двумя учебными заведениями, предоставляющими практически одинаковый уровень образования, заключается лишь в том, что одно из образовательных учреждений продвигает свои услуги более успешно, создавая более эффективный имидж. Именно от имиджа и репутации учреждения зависит насколько высок уровень конкурса при поступлении и цена на получение образования в нем. Учитывая тот факт, что многие учебные заведения оказывают схожие образовательные услуги, все большую роль, на сегодняшний день, играет не просто имидж заведения, а и имидж города и региона в сфере образования, в которой тот находится. Следовательно, размещение на официальном сайте образовательного учреждения имиджформирующей информации о территории, на которой оно находится, как необходимое условие его конкурентоспособности, является существенной составляющей имиджа образовательной услуги в Интернет.

Рассмотрев составляющие имиджа образовательных услуг в Интернет, стоит отметить, что конкурентоспособным будет тот имидж, который более точно ориентирован на свою целевую аудиторию. Доктор психологических наук Е.Б. Карпов в своей работе проводит исследование потребителей образовательных услуг. Автор разделяет типы потребителей образовательных услуг по их мотивации:
  • на личностное развитие;
  • на профессию;
  • на приобретение знаний;
  • на получение диплома;
  • на статус студента;
  • на общение в коллективе [25].

Рассмотрев типы потребителей образовательных услуг, стоит отметить, что для создания конкурентоспособного имиджа образовательных услуг необходимо адаптировать его под все возможные мотивации потребителей. Таким образом, при создании цифрового имиджа образовательной услуги для каждого их рассмотренных типов потребителей необходимо применять те составляющие имиджа образовательной услуги в Интернет, которые будут в полном объеме отвечать интересам и запросам поступающих.

По окончанию исследования были выделены шестнадцать основных составляющих имиджа образовательных услуг в Интернет, которые были разделены на две группы: составляющие, относящиеся к инструментам для распространения имиджформирующей информации, и составляющие, связанные с контентом, распространяемым через данные инструменты.

Положения и выводы исследования вносят определенный вклад в развитие общей теории формирования цифрового имиджа образовательной услуги и расширяют ее исследовательские горизонты, намечая новые направления изучения имиджа образовательных услуг в Интернет.

Материалы и обобщения, содержащиеся в статье, могут быть полезны для создания конкурентоспособного цифрового пространства вокруг образовательной услуги любой специализации.

Список источников:

1. Арсеньев Д.Г., Алексанков, А.М. Джаим Е.А. и др. Международный маркетинг образовательных программ вузов: учебное пособие / Под ред. А.М. Алексанкова. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского политехнического ун-та, 2008. – 105 с.
2. Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов: научная статья // Вестник СевКавГТУ. Серия «Гуманитарные науки». № 2. – Ставрополь: СевКавГТУ, 2005. – С. 33-35.
3. Патлусова В.М. Профессиональный имидж: учебное пособие / В. М. Патлусова; М-во образования Рос. Федерации, Пермь гос. техн. у-т. Пермь: ПГТУ, 2001. – 131 с.
4. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. 4-е изд. — М.: Рефл.-бук, 2004; Киев: Ваклер, 6.г.-574с.
5. Шепель В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. 2–е изд., пере-раб. и доп. – М.: Культура и спорт. ЮНИТИ, 1997-382с.
6. Панасюк А.Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. Материалы Первого Международного симпозиума «ИМИДЖЕЛОГИЯ-2003» / Под ред. Е.А. Петровой. – М., РИЦ «Альфа» МГОПУ им. М.А. Шолохова. 2003. – С.24-27.
7. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Ф.Ю. Вирин – СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 224 с.
8. Хачковская А.А. E-mail рассылка как эффективный маркетинговый инструмент / А.А. Хачковская // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – Новосибирск: Изд-во ООО «Центр развития научного сотрудничества», 2013.- С. 96-100.
9. Островерхов Е.Ю. Исследование современного рынка интернет — рекламы в России: поисковое продвижение и контекстная реклама / Е.Ю. Островерхов // Молодой ученый. — 2014. — № 2 (61). — С. 534 — 540.
10. Волкова В.В. Формирование современного имиджа гуманитарного вуза / В.В. Волкова. – М.: МГЭИ., 2008. – 342с.
11. Моисеева Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения / Н.К. Моисеева // Маркетинг. – 2009. – № 5. – С.77-81.
12. Песталоцци И.Г. Избранные педагогические сочинения: В 2-х т. Т. 1 / Иод ред.
В.Л. Ротенберг, В. М. Кларина.- М.: Педагогика, 1981.- 336 с.
13. Шацкий С.Т. Избранные педагогические сочинения в 2-х томах. — М.: Педагогика, 1980. — Т. 1. — 304 с.
14. Шацкий С. Т. Работа для будущего / Сост. В. И. Малинин, Ф. А. Фрадкин. — М.: Просвещение, 1989. — 224 с.
15. Дистервег А. Руководство к образованию немецких учителей // Дистервег А. Избранные педагогические сочинения. М.: Учпедгиз, 1956. С. 136-203
16. Рогожин С.А. Материально-техническое обеспечение учебного процесса — необходимое условие качества образования / С. А. Рогожин // Университетское управление: практика и анализ. — 2004. — N 4. — Библиогр.: с. 26
17. Федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования [Электронный ресурс]: электронный портал URL: fgosvo.ru/ (дата обращения: 03.05.2017).
18. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 604с.
19. Карпов Е.Б. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения //PR в образовании. 2006, № 3, С.75–79
20. Inc [Электронный ресурс]: сетевого издания — Электрон. дан. — URL: incrussia.ru/ (дата обращения: 25.06.2017).
21. Garvin, D.A. The Economics of University Behavior // New York: Academic Press, 1980.
22. Geiger Roger L. Knowledge and Money: Research Universities and the Paradox of the Marketplace. Published May 4th 2004 by Stanford University Press, 336 pages ISBN13: 9780804749268
23. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга / И.П. Черная // Маркетинг в России и за рубежом. — М: 2002. – С. 13-18.
24. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. — 2008. — № 8. — С. 3-16.
25. Карпов Е.Б. Психология продвижения образовательных услуг в системе открытого образования: монография. – М.-Тула: Инфра, 2004. – 299 с.
  • 0
  • 0

(0) (0) ()

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.