Брендинг по Юнгу, или Как использовать знание об архетипах в позиционировании

Вопросы новых медиа
Каждый бренд использует определенный образ в своем позиционировании, определенную интонацию коммуникации с потребителем и свой принцип отстройки от конкурентов. Иными словами, каждый бренд проявляет особые черты и свойства, характерные для его архетипа.

Концепцию архетипов, как базовых психических структур предложил основатель аналитической психологии – Карл Густав Юнг в 1919 году. В брендинге же об архетипах заговорили с начала 2000-х, когда Маргарет Марк и Кэрол Пирсон опубликовали свою программную монографию «The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes».

Ниже приведены 12 наиболее часто встречающихся в брендинге архетипов, а также их особенности.
  1. Попечитель
  2. Забота о потребителе – вот основное предназначение таких брендов. Бренды-попечители всегда ассоциируются с комфортом, уютом и теплотой. Лучше всего подобное позиционирование подходит для лекарственных препаратов, товаров для детей, беременных и кормящих матерей и др. Часто в своем позиционировании архетип попечителя используют благотворительные фонды, страховые компании, а также другие бренды, ориентированные на заботу и безопасность.
  3. Гражданин
  4. Бренд-гражданин, он же реалист, всегда знает, что именно нужно потребителям. Такие бренды всегда выступают за удобство и комфорт повседневной жизни. Одним словом, бренды, в основе позиционирования которых лежит данный архетип знают, как удовлетворить ваши насущные потребности. Ярким примером подобной компании является всем известная IKEA.
  5. Творец
  6. Бренд-творец сам создает эстетические ценности, более того, он поощряет самовыражение и креативность своих потребителей. Компании с таким позиционированием делают акцент на вдохновении и безграничных возможностях для творчества. Часто этот архетип проявляется через необычную упаковку.
  7. Исследователь
  8. Такие бренды обещают потребителям яркие, незабываемые впечатления и свободу в принятии решений. Как правило, к подобному позиционированию прибегают бренды спортивной одежды, турагентства и авиакомпании (например, S7). Как утверждают специалисты, зачастую тактика таких брендов сводится к самопитающейся концепции: бренд побуждает потребителя на новые свершения, которые повлекут за собой другие желания, а, следовательно, и новые траты.
  9. Герой
  10. Герои – индивидуалисты с сильным характером, они готовы всем доказать, что потребитель с товаром этого бренда и сам сможет преодолеть все самые сложные препятствия, возникающее на его пути (Nike, Rebook, Marlboro и др.).
  11. Невинный
  12. Бренды, использующие в своем позиционировании данный архетип, всегда добрые и милые. Они склонны заигрывать с ностальгией, вашим «внутренним ребенком» и обращаются к таким общечеловеческим ценностям, как дружба, семья, патриотизм.
  13. Шут
  14. Это весельчак, которого нисколько не заботит тот комфорт повседневности, о котором так заботится «гражданин». Такая беззаботность, как правило нравится детям и подросткам, поэтому часто к позиционированию через этот архетип прибегают производители сладостей, сладких газированных напитков и еды для «перекуса на бегу». Несмотря на это и более «серьезные» бренды могут использовать данный архетип, в целях привлечения более молодой аудитории. Возьмем, к примеру, всем известную рекламную кампанию бренда Old Spice с Терри Крюсом.
  15. Любовник
  16. Бренды-любовники ставят потребителя во главу угла и всячески поощряют его чувство избранности. Они делают акцент на получении удовольствия от использования товара именно их марки. Вопреки расхожему мнению о том, что только бренды, ориентированные на женщин, используют данный архетип в своем позиционировании, большое количество «мужских» брендов часто используют концепт гедонизма, например, премиальные марки автомобилей.
  17. Маг
  18. Такие бренды делают акцент на силе природы, мистических символах, романтике космоса. За счет удивительных ингредиентов, или уникального способа производства продукты этих брендов творят волшебство. Именно на этой концепции основывается рекламная компания кофе «Черная карта»: «Черная карта» — будешь счастливой!»
  19. Бунтарь
  20. Бренды-бунтари отказываются играть по правилам. Они часто выступают в роли сторонников перемен и подталкивают к этому своих потребителей. Ярким примером применения данного архетипа в рекламной кампании является телевизионный рекламный ролик «1984», посвященный новому продукту компании Apple – компьютеру Macintosh.
  21. Мудрец
  22. Мудрецы делают ставку на научном подходе, интеллекте, опыте, качестве и профессионализме. Отличительной чертой здесь является использование инфографики, разного рода таблиц и схем, призванных убедить потребителя в научной обоснованности и высоком качестве продукта.
  23. Правитель
  24. Благородство, стабильность, высокое качество и статус – именно это ключевые определения в позиционировании брендов-правителей. Такой статус, прежде всего, нужно заслужить. Так, обращение к этому архетипу могут позволить себе лишь бренды-лидеры рынка с богатой историей и традициями. «Подражать сложно — повторить невозможно» (Ahmad) или «The best or nothing» (Mercedes-Benz) – вот они, слоганы правителей.
Для чего нужно знать эти архетипы?
Определение архетипа бренда, в первую очередь, призвано помочь в создании легенды бренда, в поиске подхода к целевой аудитории. Нельзя не отметить тот факт, что «чистых» архетипов в брендинге не бывает, разные копании могут использовать их гармоничное сплетение в своем позиционировании или, например, использовать один архетип в позиционировании, другой – в рекламной кампании.

Автор: Ирина Итигечева, студентка 3 курса бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» факультета психологии ТГУ.

Источник:http://www.advertology.ru/article141524.htm
  • 0
  • 0
  • 0 комментариев

Вдохновляющие книги для думающих PR-специалистов: «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха»

Вопросы новых медиа

Книга «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» — это результат многолетней успешной практики Дэвида Аакера — одной из самых значительных фигур мирового брендинга.

Содержание книги строится вокруг двадцати простых, эффективных и доступных принципов достижения успеха.

Почему у создателей успешных брендов нет ничего, кроме них, но они богаты и известны на весь мир? Как найти то, что вас вдохновляет, и как заставить это работать? Как сделать так, чтобы о вашем бренде говорили знаменитости с фирменной улыбкой, а клиенты выстраивались в ряд? Как расширить свои возможности в разработке концепций бренда? Именно в этой книге читатель может найти ответы на эти и многие другие вопросы.

Только конкретные техники, концепции, примеры, схемы для успешной разработки, расширения и продвижения стабильного преуспевающего бренда. Книга одного из отцов-основателей современного брендинга – это чёткая инструкция по созданию сильной, устойчивой и конкурентоспособной торговой марки.

Источник: eksmo.ru/book/aaker-o-brendinge-20-printsipov-dostizheniya-uspekha-ITD580138/
Автор: Софья Девяшина, студентка 3 курса бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» факультета психологии ТГУ.
  • 0
  • 0
  • 0 комментариев

Записки посвященных в брендинг. Часть 1

Вопросы новых медиа
19 декабря в конференц-зале Томского государственного университета прошел авторский семинар «Брендинг и бренд-менеджмент» Александра Николаевича Чумикова.
На семинаре присутствовали преподаватели кафедры социальных коммуникаций ТГУ, а также студенты бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» и магистратуры «PR и реклама в системе новых медиа».

Знакомясь с аудиторией, Александр Николаевич отметил, что для студентов младших курсов целостное понимание предлагаемого материала может стать непосильной задачей. И действительно, лекционная часть семинара, которая ожидала участников в первой половине насыщенного дня, была полна профессиональных секретов и деталей, рождавших вопросы даже у самых искушенных в брендинге. Рассматривались проблемы исчезновения рациональных характеристик товара, неэффективности традиционных маркетинговых технологий, этапы развития рынка, а также методы продвижения имиджа и 4D-брендинг. Однако трудности не стали препятствием на пути к знаниям и новым впечатлениям, в которых были заинтересованы все участники без исключения.

Профессор рассказывал свой материал увлеченно, живо и очень ярко. Семинар проходил в уютной и дружественной обстановке. А конференц-зал, выполненный в стиле классицизма, создавал научную атмосферу и способствовал продуктивной работе преподавателей и студентов.


Автор: Вахрушева Олеся, студентка 3 курса бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» факультета психологии ТГУ.

Основы брендинга и бренд ТГУ: взгляд в новомедийное будущее глазами профессионала

Новости
В пятницу, 19 декабря, в Томском государственном университете прошел авторский семинар «Брендинг и брендменеджмент» генерального директора PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Александра Чумикова, в котором приняли участие преподаватели и студенты кафедры социальных коммуникаций вуза. Во время встречи лектор рассказал о коммуникационных реалиях XXI века, концепциях разработки бренда и методах его продвижения в новых медиа. Основным объектом внимания и точкой приложения рассматриваемых технологий в рамках семинара стал бренд ТГУ.

Участники проанализировали рейтинг упоминаний вуза в медиапространстве и образ университета, существующий в сознании его целевых аудиторий. На основе анализа и под руководством профессионала были выявлены сильные стороны «первого императорского» и рассмотрены варианты возможного позиционирования Томского государственного университета в будущем.

– Сейчас у вуза довольно серьезные амбиции, – отметил Александр Чумиков, – к 2020 году войти в ТОП-100 лучших университетов в мире. Достичь этого вполне возможно, в том числе с помощью эффективного позиционирования вуза в медиасреде. У ТГУ есть все возможности для этого.

Для справки:
Александр Чумиков – генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»; доктор политических наук, профессор, главный научный сотрудник Института социологии РАН. Председатель Комитета по образованию и член Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью; вице-президент, председатель Комитета по образованию и профессиональным конкурсам Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО); президент Академии политической науки (АПН).


Автор: Сёмчина Любовь, студентка 1 курса магистратуры «PR и реклама в системе новых медиа» факультета психологии ТГУ.
  • 0
  • 0
  • 0 комментариев

Всё о брендинге

Вопросы новых медиа
Возникает ощущение, что в Интернете сейчас можно найти абсолютно любую информацию. Однако необходимо признать: степень доверия к этой информации всегда будет сомнительной. Будущим специалистам в сфере рекламы и связей с общественностью также трудно отыскать качественную, полную информацию об отдельных, специализированных направлениях в нашей профессии. Хорошие статьи попадаются редко, чаще всего мы видим некие попытки проявить знания в области, где этих знаний недостаточно. Поэтому мы предлагаем вниманию студентов сайт о брендинге, отвечающий многим параметрам качества – «Allbranding.ru. Технологии брендинга».
Здесь вы найдете качественную информацию о теории брендинга – что такое нейминг, слоган, миссия компании, архитектура бренда и прочие важные аспекты. Сайт предлагает интересные примеры из практики. Причем эти примеры опираются на реальные истории из жизни крупных корпораций. Вы ведь знаете о компании Sony? Тогда вам наверняка будет интересно почитать о создании этого бренда. Кроме того, на сайте вы можете найти интервью с известными мастерами брендинга. Конечно, это полезно для вашей будущей профессиональной деятельности.
Большой объем материала посвящен определенным широким областям деятельности – созданию торговой марки или ребрендингу. Подробное описание деталей позволяет лучше разобраться в тонкостях нашей профессии. И, конечно, сайт не обошел стороной лучшие книги по брендингу. Качественная рекомендация – это всегда удачное попадание в цель.

Автор: Власюк Дарья, студентка 3 курса кафедры социальных коммуникаций ФП ТГУ.
  • 0
  • 0
  • 0 комментариев