Семиотика роскоши для поколения Z: как Chanel адаптирует культурные коды люкса в цифровом контенте

Современная мода перестала быть только пространством эстетики — сегодня она говорит языком смыслов, символов и культурных кодов. Люксовые бренды перестают просто «показывать» роскошь, они ее конструируют, перекодируя традиционные знаки статуса, изысканности и недосягаемости в формы, понятные новой аудитории. Особенно остро это чувствуется в цифровом пространстве, где внимание поколения Z становится одной из главных валют современной культуры.

Если для предыдущих поколений люкс ассоциировался с редкостью, приватностью и дистанцией, то для поколения Z роскошь нередко означает индивидуальность, осознанность и эмоциональную близость. Здесь и возникает важный культурный конфликт, между традиционным кодом элитарности и новым кодом доступной эстетики. 

Цель исследования — проследить, как бренд «Chanel» адаптирует культурные коды люкса в цифровом контенте, сохраняя символическую преемственность бренда, но трансформируя язык роскоши под восприятие поколения Z. Важно понять, какие визуальные и смысловые элементы сохраняются как знаки «вечного люкса», а какие подвергаются переосмыслению. Как новые форматы коммуникации в социальных сетях влияют на восприятие бренда и что это говорит о трансформации самой идеи роскоши в XXI веке.

Работа опирается на идеи Ролана Барта, можно рассматривать бренд как «миф», который создается через повторение устойчивых образов, превращающихся в само собой разумеющиеся символы. В то же время Жан Бодрийяр дает возможность увидеть в современной роскоши не просто материальный феномен, а симулякр — копию, существующую ради поддержания ощущения статуса и желания. Эти идеи помогают мне анализировать, каким образом «Chanel» удерживает баланс между аурой недосягаемости и визуальной открытостью цифрового мира.

Теория поколений Нила Хоу и Уильяма Штрауса позволяет рассмотреть поколение Z как группу, выросшую в условиях цифровой прозрачности, мгновенной коммуникации и постоянного самоизображения. Для них бренды становятся не столько источником престижа, сколько способом самовыражения и сопричастности. Именно поэтому данный бренд вынужден адаптировать свои культурные коды, не разрушая традицию, но трансформируя язык, на котором говорит роскошь.

Ознакомиться с проектом можно здесь.

Автор текста и проекта: Воропай Марина, магистрант 1 курса программы «Цифровой бренд-менеджмент» ФП ТГУ в рамках дисциплины «Прикладная семиотика и цифровая антропология в брендинге»